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道德与绩效——西部企业的营销实证研究
作者:
周秀兰 著
定价:
52 元
页数:
187页
ISBN:
978-7-309-14440-6/F.2596
字数:
133千字
开本:
16 开
装帧:
平装
出版日期:
2019年9月       
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内容提要


       前言
      
       自20世纪70年代初期菲利普·科特勒等人提出“社会市场营销”“社会责任营销”等概念之后,有关企业营销道德问题的研究就成为全社会广泛关注和高度重视的一个热点。特别在我国西部地区,随着西部大开发政策的实施,西部地区经济获得了快速发展,但是与东部地区相比,目前我国西部地区仍然处于一种多元状态的市场结构,整个市场发育程度不够完善,优胜劣汰的市场竞争机制生长也比较缓慢、成熟度较低,市场竞争欠规范。这就决定了在西部地区的市场机构中,企业违背营销道德的概率更高、各种不道德现象充斥市场的情况更为严重,妨碍了西部市场中资源的合理配置。为了保护消费者的正当权益、建立西部市场的信任机制、维护社会的整体利益,促使我国西部企业建立道德营销思想的融入机制,让西部企业在营销活动中将顾客价值与社会价值有机统一起来,对西部企业营销道德相关问题展开研究就显得尤为迫切。基于此,如何建立和实施以道德价值为基础的营销创新方式是西部企业适应后营销时代经济社会发展的必然选择,也是西部企业经营中必须解决的重大问题,学术界亟须开展此方面的研究,给西部企业开展道德营销实践以理论上的指导。
       随着西部市场逐渐向规范化发展,西部企业的营销活动承受着越来越大的道德压力,在追求效益的驱动下,西部企业必须以道德价值为基础或以合乎道德的经营方式获得市场效益。那么,实施道德化的营销方式对西部企业的营销绩效会产生怎样的影响?是否可以通过绩效驱动来促使西部企业实施合乎道德的营销方式呢?对相关问题的回答迫切需要理论上的探索与研究。西方学者早前已将企业营销道德与经济绩效相联系进行过研究,但现有文献中还缺乏将我国西部企业营销道德与营销绩效二者结合起来,探讨它们是否存在关系以及二者间的关系该如何表征的研究。在目前缺乏此方面研究的情况下,本书正是对这个问题的探索性研究。
       本书采用规范和实证研究方法,以企业营销道德理论和企业营销绩效理论为基础,阐述与论证了西部企业营销道德与营销绩效的关系机理。在借鉴国内外学者对企业营销道德及营销绩效这两大主题研究文献的基础上,采用理论分析与演绎并辅以实地访谈、问卷调查的方式,就西部企业营销道德各测量指标对营销绩效测量指标分别有怎样的影响及影响程度如何等问题进行具体剖析,旨在为西部企业的营销道德水准对其营销绩效作用机制的构建寻求理论支撑与现实解答。详细的研究思路是:首先,对国内外学者关于企业营销道德与营销绩效主题方面的相关研究成果进行了系统的回顾与梳理,在此基础上构建并分析了西部企业营销道德与营销绩效的测评指标体系;其次,在文献回顾和理论思辨的基础上,深入探讨了西部企业营销道德与营销绩效的影响关系机理,提出初步的研究假设并构建理论模型;再次,以西部企业的营销负责人或管理者为调研对象获取数据,利用结构方程以及路径系数分析对模型和研究假设进行了检验;最后,对研究得出的主要结论及其发现进行总结,探讨研究结论对西部企业营销管理、市场监管和社会干预的启示,并分别从宏观、中观与微观三个层面对西部企业营销道德建设提出了相应的对策建议。
       通过实证研究,本书得到的主要结论有:
       (1) 实证结果表明,从总体上看,西部企业的营销道德水平显著正向影响其营销绩效。具体来讲,西部企业营销道德的所有测评维度对长期市场绩效均存在显著的正向影响,对短期财务绩效也存在一定程度的正向影响,这说明营销道德是有价值的。其中营销道德水准对长期市场绩效的作用和解释力度是要大于对短期财务绩效的,因为营销道德的所有测评维度到市场绩效的路径都通过了检验,而营销道德维度中的促销道德性到财务绩效、社会责任到财务绩效这两条路径没通过检验。
       (2) 实证研究发现,西部企业营销道德中的公平竞争、诚信经营、促销的道德性这三个维度对西部企业营销绩效中的市场绩效均存在显著的正向影响;社会责任维度对市场绩效也存在正向影响,但影响程度要低于前三个维度。西部企业营销道德中的公平竞争与诚信经营两维度对营销绩效中的财务绩效也存在正向影响,其中公平竞争维度的影响作用比较显著,诚信经营的影响作用不显著;营销道德中的社会责任与促销的道德性对财务绩效的正向影响没通过检验。这说明管理者从企业自身出发,进行公平竞争、诚信经营、道德促销是改善营销绩效的保健因素,社会责任在改善营销绩效方面更像激励因素。因此,诚信经营、公平竞争和促销的道德水准建设是西部企业提高营销绩效的重要抓手。
       (3) 实证研究发现,西部企业营销道德各维度对营销绩效各维度的影响程度存在差异。在对市场绩效的影响中,公平竞争的影响程度最强,诚信经营次之,促销的道德性再次,社会责任的影响程度最小;在对财务绩效的影响中,公平竞争的影响程度最强,诚信经营的影响程度较弱,其余两个维度的影响作用没通过检验。
      

作者简介


       周秀兰,河西学院经济管理学院教授,主要讲授“市场营销学”“微观经济学”等课程。研究方向为企业营销道德、企业社会责任。发表相关论文30篇,著有《现代企业营销策划研究》《营销伦理》专著与教材。主持与参与国家社科基金项目、省部级和企事业单位委托的科研项目、教育厅科研项目及校级教学研究项目等5项。获甘肃省社会科学优秀成果奖二等奖、甘肃省高等学校科学研究成果二等奖、甘肃省普通高等学校“青年教师成才奖”,河西学院首届“祁连学术带头人”“教学优秀奖”和“师德标兵”等奖项。
      

书摘


       目录
      
       第1章 绪论
       1.1研究背景
       1.1.1现实背景
       1.1.2理论背景
       1.2研究目的和意义
       1.2.1研究目的
       1.2.2研究意义
       1.3研究的主要内容
       1.4研究方法与技术路线
       1.4.1研究方法
       1.4.2技术路线
      
       第2章 文献综述
       2.1市场营销的道德化发展历程
       2.1.1前营销时代市场营销管理哲学的道德评价
       2.1.2营销时代市场营销管理哲学的道德评价
       2.1.3后营销时代市场营销管理哲学的道德评价
       2.2企业营销道德的相关研究
       2.2.1企业营销道德的概念界定
       2.2.2企业为何践行营销道德
       2.2.3企业营销道德的评价
       2.3企业营销绩效的相关研究
       2.3.1营销绩效的内涵
       2.3.2企业营销绩效的评价与测量
       2.4文献述评
      
       第3章 西部企业营销道德与营销绩效的测评体系构建
       3.1研究视角
       3.2西部企业营销道德测评体系的构建
       3.2.1西部企业营销道德测评体系构建的理论基础
       3.2.2西部企业营销道德测评
       3.3西部企业营销绩效评价体系的构建
       3.3.1我国西部企业营销绩效评价现状及不足
       3.3.2构建完善的西部企业营销绩效评价指标体系
      
       第4章 研究假设与模型构建
       4.1研究假设
       4.1.1营销道德对企业财务绩效的影响
       4.1.2营销道德对企业市场绩效的影响
       4.2模型构建
      
       第5章 研究设计与数据分析
       5.1研究设计与方法
       5.1.1确立调研对象
       5.1.2问卷设计
       5.2调研实施
       5.3数据分析及结果
       5.3.1描述性统计分析
       5.3.2测量模型
       5.3.3数据分析及假设检验
      
       第6章 研究结论与启示
       6.1主要研究结论及分析
       6.1.1总体结论
       6.1.2具体结论及讨论
       6.2研究结论的启示
       6.2.1对西部企业营销管理的启示
       6.2.2对市场监管的启示
       6.2.3对社会干预的启示
       6.3研究局限性与未来研究方向
       6.3.1研究局限性
       6.3.2未来研究方向
      
       第7章 西部企业营销道德建设建议
       7.1西部企业营销道德建设遵循的基本原则
       7.1.1义利统一原则
       7.1.2公平竞争原则
       7.1.3诚实守信原则
       7.1.4社会责任原则
       7.1.5生态友好原则
       7.2西部企业营销道德的市场环境建设
       7.2.1加强法制建设与政府管理力度
       7.2.2加强社会舆论的宣传和监督工作
       7.2.3加强行业组织的“行政指导”
       7.2.4加强社会文化建设
       7.3西部企业营销道德建设
       7.3.1西部企业营销道德建设战略
       7.3.2西部企业营销道德建设的主要措施
       7.4西部企业的个人道德建设
       7.4.1西部企业领导者应树立正确的伦理观,提高道德领导力
       7.4.2提高西部企业中低层管理者的素质
       7.4.3重视吸纳和培养高素质的员工
      
       参考文献
       附录 调查问卷
      

书评       

   

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