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品牌教材

复旦博学品牌
复旦卓越品牌

　　　　　　　　　　　　　　　

“复旦博学”：一个出版品牌的诞生
发布时间：2003年6月24日


       本报特邀记者 安齐
       现代社会里，品牌是一种巨大的无形资产。现代营销的艺术，很大程度上就是塑造品牌的艺术。对当下的出版业来说，建立品牌意识无疑十分重要。面对严峻的图书市场，树立品牌意识，实施品牌战略，无疑是出版社向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。
       面对教育大发展为教材出版提供的历史机遇，考虑到综合型大学出版社不同于专业出版社的特点，为进一步突出和强化复旦版精品教材的品牌特征，在新世纪之初，复旦大学出版社做出一个重大决策：尝试以中国名校自身无形资产为品牌，组织一批专家学者着力撰著，打造出内容前瞻、水平一流的优秀品牌教材，开创我国大学出版推出原创教学图书品牌的先例。
       一、“复旦博学”的问世：命名、标识与解说词
       名称是品牌表现形式中的第一要素，某种程度上甚至可以说，是一个名称代表了一个品牌。这套品牌教材究竟应该有一个什么样的名称，复旦人动足了脑筋。
       在复旦大学的奠基石上，镌刻着十个大字“博学而笃志，切问而近思”。这是出自儒学经典《论语》的一句话。经过几千年的历史长河，这十个字跃动着智慧的灵光；在复旦大学的百年校史上，这十个字更时时闪现在复旦人的心上。因此，有人建议用“博学”二字作为复旦版优秀教材的品牌名称。
       2001年，在新世纪的第一个年度，在建社二十周年之际，复旦大学出版社选取校训的开头两字“博学”，在工商部门注册为商标，并将品牌教材统一冠名为“复旦博学”。
       品牌名称一经确定，复旦大学出版社又通过报刊、网络等传媒渠道向社会公开征集品牌标识。在众多应征稿中，经过专家委员会评审，安徽一位美术工作者的设计中标。中标稿摒弃了拼音变形、图文绞合的俗套，采用局部变形、整体会意的创作技巧，所设计的标识图案由英文字母F洗练构成舒展而别致的象征性书籍。图中弧线像太阳的光环，象征“旦复旦兮，日月光华”，预示着出版事业的光明前景；又似层层展开的书页，深刻反映复旦版品牌教材学问无限、探索不止的精神，贴切自然地演绎出征集者的博达之意，表现了一种与“复旦博学”品牌内涵相协调的豪放古雅之美，也体现了复旦版图书的文化底蕴和学术地位。
       不止于此，复旦大学出版社还为品牌标志配撰了一副嵌字联作为品牌解说词——“博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。”这副对联上联讲读书做学问，下联讲实践干事业，将“博学”的儒雅浩博之气和这一品牌的功能价值揭示渲染得酣畅淋漓。
       儒家古训、品牌名称、标识图案，组成一首和谐醇美的乐曲，令人赏心悦目，手不忍释。显而易见，以如此气魄、如此胆识精心锻造的“博学”系列教材将会成为新世纪的民族精品品牌。
       二、“复旦博学”的实施：选题落实与品牌运作
       在完成了对品牌名称的决策后，接下来复旦人便对一本本图书选题进行了落实，拟定了首期的选题开发任务，并逐一把它们落实到编辑室。他们所抓品牌的第一个系列，就是复旦大学以及复旦大学出版社具有优势的新闻与传播学系列，通过这个系列的首批教材，形成品牌教材的包装规格，以此作为其他系列运作的范本。接着，他们先后又推出MBA前沿系列、新编经济学系列、国际金融系列、MPA系列，一齐在沪版订货会上整齐亮相，吸引了广泛的注意力。
       在落实选题的同时，复旦大学出版社还制定了详细的品牌宣传方案。他们积极与媒体接触，将“复旦博学”的出版信息尽快发布到各大媒体。《文汇报》记者专门采写了题为《“复旦博学”系列海纳百川》的特别报道，引起了学界、业界的广泛注意。随着第一批书目的逐渐完成，他们又以刊登形象广告，组织专家评书、作者访谈等形式，形成持续不断的宣传声势，深入宣传每一个系列的优秀图书。
       因为策划周密，选题精到，宣传及时，“复旦博学”系列教材问世不久便受到广大教师与学生的欢迎，得到使用单位的高度评价，也得到了媒体的颇多赞誉。有媒体把“复旦博学”的问世列为上海书界2001年度“十件大事”之一。同年12月27日，台湾地区三大书店之一的诚品书店网络版刊登专文《百年名校积极打造学术图书品牌，上海复旦大学推出“复旦博学”丛书》，对“复旦博学”进行全面的品评与介绍。
       在初尝胜果的基础上，复旦人以“复旦博学”为出发点，开始对全社系列图书品牌形象进行整体设计，集中研讨，分头运作，开发出诸多文学系列、公共关系系列、广告学系列等若干新的系列，进一步丰富了“复旦博学”的品种。
       品牌运作的结果，不仅扩大了复旦版教材的知名度、美誉度，而且带来了众多作者加盟的效果。一位在所在研究领域颇为知名的教授，就是在买了三本“复旦博学”教材之后，欣然接受了复旦社的约稿。这件事也启发了复旦人，要将眼光投向全国，依靠更多名家的优势来扩大“复旦博学”影响力。例如，2002年启动的“复旦博学”法学系列，就邀请了复旦大学以外的诸多专家，如《婚姻家庭法学》，邀请全国人大法制委员会婚姻法修订起草小组组长杨大文教授主编；《法理学》邀请法学学科教学指导委员、全国法理学研究副会长公丕祥教授主编；《外国法制史》，邀请全国法制史研究会会长、现任华东政法学院院长何勤华教授主编。这些外校名家的加盟，大大增强了“博学”教材的含金量与张力，为其达到全国一流水平，争取更多市场认同，提供了可靠的保证。
       目前，“复旦博学”系列教材已经增加到20余种，并相继完成了各个系列的组稿工作，其中包括全国知名教授领衔的“大学文科通用系列”；全国新闻学知名教授参编的“新闻与传播学研究生核心课程系列”；全国名校参加的“专业英语系列”、“研究生英语系列”；一流医学权威加盟的“医学基础系列”、“公共卫生系列”及“公共卫生硕士MPH系列”等。
       三、“复旦博学”的意义：成功原因与现实借鉴
       图书品牌虽然最终是以图书产品的方式体现，但却常常是作者、出版社、图书本身等多种资源或品牌的综合体现。因此，一个图书品牌的树立，应该说是作者资源、出版社资源、图书内容资源以及营销策略等综合优势共同作用的结果。
       准确的定位是“复旦博学”成功的根本原因。
       图书的品牌常是出版社独特个性的集中体现，从某种意义上说，出版社的个性也是出版社的品牌。出版社一旦在读者心中留下某方面的独特印象，就等于给出版社树立了非常可贵的品牌形象。由于已经在读者心中树立了教材出版的“经典”地位，“要教材，找复旦”和“读复旦书，做卓越人”的口号可说深入人心，因此，复旦大学出版社及时地把握利用这一已有优势，将系列教材加以新的整合，使自身的名校品牌资源最大化。这正体现出复旦出版人在教材建设方面的不懈追求。他们不断突出和强化复旦版精品教材的品牌特征，进而最终实践自己的出版理念：“人为书本，书为社本，名校风范，一流出版”。
       缜密的分析与研究，是“复旦博学”成功的又一个原因。
       要凸现“复旦博学”的品牌效应，在选题定位方面，就需要对丛书所收入的图书品种仔细斟酌。这方面，“复旦博学”的经验的确值得借鉴。在确定精品工程首批出版项目时，他们对已有和潜在的出版资源作了认真的分析，对市场给予复旦社各类教材的认可度作了比较，对已经形成和可以形成的出书特色作了估量，选定了以新闻系列作为启动的第一步。这不仅因为复旦大学新闻专业在国内创办最早，有80年历史；正式出版系列教材也最早，有20年积累；而且因为复旦社的新闻类教材已有良好声誉，有较广泛的市场覆盖率，选用专业达75%。于是，他们请新闻学院的教师根据教学需要，对原有教材进行重新整合，淘汰老化，明确重点，配套补齐。新的“复旦博学”新闻系列教材推出后，不但在新闻教学单位获得好评，也引起业界的重视。2002年，上海市教委宣传部和新闻学会决定培训报社的业务骨干，指定的教材就是复旦版的“博学”系列精品教材。
       在每本书稿的选择过程中，他们也都进行了仔细的考虑和论证，最终均是选择那些具有原创性、质量高并且又可能成为常销书的品种予以出版。图书的高质量推动了该系列的后续出版，也为“复旦博学”这一品牌增加了含金量。由于他们坚持以高门槛入选，不单求品种数量多，而求质量达一流；不以发行册数多少为标准，而以名校、名家、名作为追求，使已出版的博学教材均获得了良好评价，成为教材评选的首选推荐对象。其中如《文艺学导论》获国家级教学成果奖，《中国当代文学史教程》、《西方史学史》获教育部优秀教材一等奖，《中国法制史》获司法部优秀教材一等奖。目前，已经有37种“博学”教材被列为教育部国家级规划教材。
       与一流的作者合作，是“复旦博学”成功的又一个原因。
       今后的教材建设应该朝哪个方向发展？结论是显然的，那就是必须组织一流的优秀作者来完成一流品牌教材的建设。这样它才能在任何时候都立于不败之地，任何时候都能成为教学潮流的引航者。“复旦博学”正是代表了这样一种方向与奋斗目标，取得了实实在在的佳绩。比如现当代文学领域，复旦大学中文系主任陈思和教授是最有影响的作者之一，他从提出“重写文学史”到自己探索重写，有着十年的积累。他主编的《中国当代文学史教程》，被教育部确定为“十五”规划重点教材，并获得了教育部优秀教材一等奖。在制订“复旦博学”计划时，除了这本当代文学史，复旦大学出版社把现代文学史教材的编写任务也委托给陈思和教授，耐心等待他潜心研究，直到他把具有创见的令人耳目一新的教材编好。
       品牌的重要性是不言而喻的。在这方面，“复旦博学”为复旦版社图书的品牌效应开了一个很好的头。“复旦博学”品牌教材的推出，不仅仅是借助名校自身优势开创大学出版品牌的尝试，更有意义的是以图书品牌为契机，组织培养了一支优秀的作者队伍，保护了民族性原创出版资源。
       毫无疑问，“复旦博学”已经成为复旦大学出版社的一大拳头产品，同时为复旦版社图书扩大品牌效应开了一个很好的头。“复旦博学”以优秀的品质得到了更多作者的好评与支持，也获得了越来越多的读者的喜爱。目前，北京大学、清华大学、中国人民大学、北京师范大学、中国政法大学、南开大学、南京大学、浙江大学、中山大学等知名学府的一批学科带头人纷纷表示愿与复旦大学出版社合作，共同进行“复旦博学”系列精品教材的建设与开发。同时，不断有读者和经销商来电来函打听各个学科教材的情况，希望能够得到最新的出版信息。这一切都给了复旦人更大的信心，同时也促使他们要不断推陈出新，稳固自己的品牌。
       复旦的出版人希望通过精心的锻造，将“复旦博学”系列教材培养为新世纪的民族精品品牌；另外，他们又已开始着手进行新的尝试与探索，打算在把“复旦博学”这一品牌进一步做大做强的同时，再适时推出其他系列的图书品牌。对复旦出版人来说，这无疑是摆在他们面前的又一个新课题。
      
       ——摘自《中华读书报》2003年06月18日
 
　  

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