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年度捐赠的革新——十项已取得成效的尝试
作者：
 [美]勃登斯基(Burdenski,R.A.)著 丁力 译
定价：
28 元
页数：
148页
ISBN：
978-7-309-10082-2/G.1235
字数：
129千字
开本：
16 开
装帧：
平装
出版日期：
2013年10月 　　　　　　
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内容提要

       译者序
      
       如何实现更好的发展，是世界上每一所大学所面临的共同问题，甚至也是大学所在的国家和社会关注的问题。回答好、解决好这一问题需要付出艰辛努力，需要针对一系列具体问题给出合适的答案。其中一项值得重视的工作就是：探索出汇集社会力量促进大学发展的有效路径，使大学捐赠工作真正发挥促进高等教育发展的作用。
       从事相关工作的几年来，从初学者到“貌似”的专业工作者，我经常思考这样的问题：“对学校而言，大学基金会工作（捐赠工作）在哪些方面、在多大程度上促进了学校的发展？”；“类似的管理工作的专业化水平需要达到何种程度，或者是否亟需培养一批专业人才？”；“能否从工作中总结出符合中国实际的经验甚至探索出一定的科学规律？”……
       带着这些问题，翻译出版这本《年度捐赠的革新——十项已取得成效的尝试》（以下简称为《年度捐赠的革新》），就是希望通过介绍美国大学院校在捐赠工作方面的经验，鼓励借鉴、启发思路、深化思考，为推动中国高校捐赠工作的开展献上一份书香，略尽绵薄力量。
       本书的作者罗伯特·A·勃登斯基（Robert A.Burdenski）是一位有着丰富的实践经历和教学经历的非营利性组织捐赠工作专家。他为美国斯坦福大学商学院、加州大学伯克利分校、卫斯理学院等多所著名教育机构提供捐赠工作咨询服务。他曾担任美国克利夫兰州立大学的捐赠工作主管官员。勃登斯基的成就获得了美国大学捐赠界的公认，他是美国教育促进与支持委员会（The Council for Advancement and Support of Education，全球最大的由教育机构组成的协会组织）中广受好评的培训中坚。作为一位有着深厚实践积累的专家，他的著作读起来少了所谓“理论专著”的繁文缛节、言不及义，多了一份务实的清新和清醒。这本著作并非玄奥理论的“宏大叙事”，而是基于美国大学成功实践的思考分析，通过分析实际案例，使读者在豁然开朗之余有所收获，读起来颇有兴味，而且很能“解渴”。
       《年度捐赠的革新》在介绍美国大学院校捐赠工作成功经验的同时，也向中国的同仁介绍了“年度捐赠”（annual giving）这一新的概念。年度捐赠是指：学校每年面向大学校友（以及学生家长和高年级学生）募集（并不绝对）不限定用途的捐赠资金。这个概念具有以广泛性、持续性、基础性等特点。“广泛性”是指年度捐赠募款对象广泛，捐赠起点资金数额不高。“持续性”是指年度捐赠是美国大学院校捐赠工作的常规项目，每年都会开展相关活动。“基础性”是指年度捐赠构成了美国大学院校多层次捐赠体系的基础部分，是学校整个捐赠体系的根基所在。
       《年度捐赠的革新》这本著作聚焦于美国十所大学院校的成功案例（也同时补充介绍了其他国家地区大学的成功经验）。统观这些大学的经验之谈，“创新”成为持续提高年度捐赠工作水平的核心思想。其具体内涵包括：
       1. 年度捐赠工作“市场化”。在本书中，年度捐赠上取得成功的学校大多借鉴、植入了一系列市场营销和企业管理的理念和举措。它们并不拘泥于陈腐观念，而是大胆探索把市场营销与高等教育机构募款有效结合的路径，合理借鉴商业理念，在年度捐赠过程中充分利用市场调查、媒介宣传、捐赠项目创意、人力资源建设等手段，推陈出新，有效提升了年度捐赠项目的吸引力与说服力。
       2. 年度捐赠工作“现代化”。这里的“现代化”是指年度捐赠工作与时俱进，及时应对外界环境、捐赠人（潜在捐赠人）群体特征的变化，主动利用互联网等现代化传播媒介。本书中取得成功的院校，无一不是以敏锐、灵活、开放的状态开展年度捐赠工作。
       3. 年度捐赠工作“科学化”。《年度捐赠的革新》在介绍成功案例的叙述中，蕴含着深刻洞察。在年度捐赠工作上取得成绩的学校，必定把年度捐赠视为一项有规律可遵循、由科学指引的工作。“科学精神”已经渗透到美国大学院校年度捐赠领域乃至整体捐赠工作体系的各个关键环节。它们针对年度捐赠工作制订战略规划。它们借助专业的社会科学研究工具开展捐赠人（潜在捐赠人）群体调查，从中发现规律，找到问题症结，进而探索出科学的解决方法。它们在科学研究的前提下，设计捐赠项目，制订工作措施。
       当然，在《年度捐赠的革新》这部著作译介的过程中，我始终强调“中国意识”，希望通过翻译这部著作，发掘出它对于中国高校捐赠工作发展的价值和意义。我认为，勃登斯基的这本书可供中国大学借鉴的地方主要有：
       从一个方面展现了美国大学的管理治理经验。美国的高等教育较为发达，这已经成为了一项共识。国内介绍美国大学情况的专著、译作等可谓“汗牛充栋”。但是，通过具体实例揭示美国大学管理层提高大学管理治理水平经验的书籍似乎不多。《年度捐赠的革新》尽管只介绍了美国大学在年度捐赠方面的成功经验，但亦可收“管中窥豹”之效，帮助国内高校打开眼界，从新的角度认识美国大学的管理运作过程和机制。
       深刻揭示了“以捐赠人（潜在捐赠人）为中心”的理念。近年来，国内高校的捐赠工作呈现出蓬勃发展的面貌。随着高校捐赠工作的深入开展，各所大学或多或少地认同了“以捐赠人（潜在捐赠人）为中心”的理念，通过筹集资金服务学校中心工作。但是，如何将这样的理念落实，如何从这样的理念出发推动捐赠工作更上一层楼，这些问题还需要我国的大学不懈努力。这本译作的可贵之处在于介绍了美国大学把“以捐赠人（潜在捐赠人）为中心”的理念落到实处的实践经验。相信这样的书能够为国内高校提供有益的借鉴。
       倡导“捐赠文化培育”。从目前国内高校捐赠工作的整体情况来看，绝大部分学校对于大额资金捐助给予高度重视，而“捐赠文化培育”仍有待努力“破题”。何谓“捐赠文化”？实际上是给予母校（大学）捐赠支持的主动意识。我们常说“大学学生和毕业校友是学校的宝贵财富”。那么如何发掘这笔宝贵财富的价值，如何让这笔宝贵财富真正发挥作用？在在校学生群体和校友捐赠人群体中培育“捐赠文化”应当成为解决问题的一个基点。尽管当前中国高校的捐赠文化氛围还不够强烈，但若没有悉心培育，没有长远目光，被动地等待捐赠文化成熟局面到来，终非解决之道。
       重视捐赠工作的科学研究。尽管国内高校捐赠工作处于起步发展阶段，但是我们已经积累了一定的成功经验，许多大学已经初步建立起较为稳定的捐赠群体，积累了丰富的捐赠人数据信息。要实现捐赠工作的纵深发展，就必须重视捐赠工作研究，重视用科学的方式开展研究，重视发掘捐赠人数据信息内含价值，力争取得能够有效指导实践的研究成果。美国大学对于捐赠工作科学研究给予了充分重视，而且它们的研究能够发挥实效。其中的原因和机理值得我们认真体悟。
       当然，也要承认，在今天看来，此书中所介绍的相当一部分内容在飞速发展的中国已经算不上新概念、新技术了。或者，从技术层面审视，因为文化和国情的不同，必然会产生异域经验在中国的适用性问题和普遍性问题。
       如果一定要试图归纳这样的普遍真理，那就是定力和执著。
       定力和执著意味着登高望远。在追求高度与速度的现实中，不可因为得益于一笔大额捐赠就沾沾自喜，也不要因为短时期内某些数据徘徊不前就停止或放弃对那些基础工作的重视，更不能因为毫无捐赠传统或因为某些政治生态而自陷困扰，无所作为。相信科学的战略规划和持续的培育将结出捐赠工作的丰硕果实。
       定力和执著意味着朴素的理想和科学的态度。朴素的理想是指在工作中坚守大学精神的底蕴，努力促成大学与社会的良性互动，为实现大学更好的发展汇集支持资源。而科学的态度要求从业者理性看待事物，不要盲目地被各类“创新”所左右，而要充分利用“大数据”的背景寻找时代的机遇。
       本书的译介获得了各方的支持与帮助，在此致以衷心的感谢。感谢美国教育促进与支持委员会授权翻译这本著作。感谢作者罗伯特·A·勃登斯基先生给予的鼎力支持。感谢复旦大学出版社在本书编辑出版方面作出的努力。感谢所有为本书出版发行提供帮助的人们。
       最后，诚挚欢迎一切诚恳认真的批评指正。
      
       2013年7月盛夏
       于复旦园

作者简介

       罗伯特·A·勃登斯基(Robert A.Burdenski)作为咨询顾问的经历使他成为年度捐赠创意和最佳实践的“知识宝库”。他是一位广受好评的演讲者和作者，他的文章经常发表在CASE的杂志《动态》(CURRENTS)上。《年度捐赠的革新——十项已取得成效的尝试》是他的首部著作。
       勃登斯基在基金会募款方面有着17年的工作经历，他为一系列的教育机构、宗教和公共事业组织提供服务。自1994年以来，勃登斯基成为年度捐赠、校友关系以及捐赠人群市场调查方面的咨询专家，他以两家CASE附属企业成员的身份为超过一百家的学院、大学、医院及其他非营利性组织提供服务。勃登斯基所服务的教育机构包括：斯坦福商学院、加州大学伯克利分校、纽约大学、科罗拉多学院、加尔文学院、密歇根大学、英国巴斯大学、卫斯理学院。
       勃登斯基的工作还延伸到互联网领域。2001年，他成为FundList网站(www.fundlist.info)的评审监督。这家网站是募款行业最大的电子邮件讨论群，拥有超过两千位活跃的订阅者。
       在从事咨询工作之前，勃登斯基曾相继担任克利夫兰州立大学的年度捐赠主管和大学发展主管，还担任了克利夫兰州天主教慈善机构的分管发展副总裁以及俄亥俄州圣母学院的首席发展主管。勃登斯基毕业于俄亥俄州的迈阿密大学牛津分校。
      
       译者简介
       丁力，管理学博士，讲师。1997--2007年就读于复旦大学国际关系与公共事务学院，先后获得本科和博士学位。现任复旦大学学校办公室副主任、复旦大学教育发展基金会(上海）副秘书长。2007年至今，参与基金会和募款工作。2010年，在全国高校首创“如沐春PHONE”小额捐赠电话募款运动。参与创建复旦大学教育发展基金会(上海)、复旦大学教育发展基金会(海外)的投资管理体制。曾先后担任复旦大学团委副书记，对外联络与发展处副处长等职务。是第九届中华全国青年联合会委员。
      
      

书摘

       目录
      
       致谢
       前言（艾德丽安·A·罗尼克）
       绪论
      
       第一篇 他们发出更有力的号召
       第一章 艾奥瓦大学——创新的直邮信件
       第二章 堪萨斯州立大学——历久弥新的志愿者电话募款活动
       第三章罗切斯特大学——整合互联网力量
      
       第二篇 他们营造出更具感染力的文化
       第四章 斯坦福大学——使学生了解捐赠
       第五章 里德学院——旅鼠的启示
       第六章 菲利普斯埃克塞特中学——志愿者团队的成功管理
       第七章 卡内基梅隆大学——提升高端捐赠人价值
      
       第三篇 他们拥有更深刻的认识
       第八章 密歇根大学——通过数据挖掘维护捐赠人群体
       第九章 加州大学伯克利分校——了解校友
       第十章 南加州大学——年度捐赠的战略规划
      
       参考文献和推荐阅读

书评       
　  

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