广告运作策略（第二版）/刘绍庭编著/复旦大学出版社


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	广告运作策略（第二版）
	作者：	刘绍庭编著
	定价：	29.00元	页数：	312页
	ISBN：	978-7-309-06899-3/F.1528	字数：	518千字
	开本：	16 开	装帧：	平装
	出版日期：	2009年12月	本类其他相关图书
内容提要
这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。首先，本书紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；其次，按照广告传播的基本构成要素，分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；。再次，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。本书从体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书，也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。
作者简介
刘绍庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任华东师范大学法律政治系副主任，现为华东师范大学副教授。目前主要研究领域有思想政治教育、公共关系学。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管理》等著作。在《公共关系导报》、《公共关系时报》、《公关信使报》、《上海证券报》、《新闻报》、《上海新书报》、《证券市场研究》、《上市公司》、《求实》、《理论月刊》、《中国广告》、《上海精神文明》等报刊发表论文“上市公司应导入CI系统”、“购并行为的公共关系思考”、“‘名人效应’的作用及局限性”、“现代广告新一族：意见广告”、“上市公司形象构成的基本框架”、“公益广告的道德教化功能及其实现”、“广告世界理性检讨”、“商务标语及其制作”等近30篇论文，主持了“公益广告的道德教化功能研究”等课题的研究。
书摘
目录第一章绪论第一节广告的内涵一、广告是社会转型的必然产物二、广告的含义和特点三、广告的要素第二节广告功能及其价值实现一、广告对受众的功能二、广告的社会功能三、广告功能失调第三节广告运作概述一、广告运作的含义二、广告运作的类别三、广告运作的构成要素四、广告运作的一般流程五、广告运作的基本要求六、广告从业人员应具备的基本素质课外练习参考答案第二章广告运作的基础第一节广告调查的意义、过程与基本要求一、广告调查对广告运作的意义二、广告调查的过程三、广告调查的基本要求第二节广告调查的范围和内容一、环境调查二、广告主调查三、产品或服务调查四、市场调查五、受众调查六、媒体调查第三节广告调查的常见方法一、抽样调查法与全面调查法二、问卷调查法与访问调查法三、文献调查法、观察法与控制实验法课外练习参考答案第三章广告运作方案的制定与优化第一节广告主在广告运作中的责任一、原始素材的提供者二、广告计划的制定者三、策划方案的审定者第二节广告运作方案的内容整合一、目标设置与建立二、受众分类与选择三、时机把握与安排四、广告定位五、广告主题的确立六、媒体选择、配合与重组七、作品设计八、活动步骤九、经费预算及其使用十、执行人员的遴选第三节广告策划书的撰写一、广告策划书的格式二、广告策划书（正文部分）的基本内容三、撰写广告策划书的基本要求课外练习参考答案第四章广告传播及其运作策略第一节广告传播模式概览一、广告传播流程模式二、广告传播反馈模式三、广告传播的三种方式四、广告传播的把关模式五、广告传播的社会系统模式第二节媒介运用及广告运作策略一、大众传媒与广告运作二、非大众传媒与广告运作三、互联网与广告运作四、活动开展与广告运作第三节广告传播效果分析一、“名人效应”的作用及局限性二、广告的信力三、要让受众明白广告的诉求点四、了解受传者的原有倾向五、广告主的主体地位与受动特征课外练习参考答案第五章现代广告运作的创意方法第一节广告创意的内涵一、广告创意的含义二、广告创意的适用领域第二节广告定位与创意路径一、广告定位的视角二、广告创意的重点在于寻找“销售难题” 三、广告创意的思考方法四、广告创意与创新思维第三节广告创意思维的运用与操作要求一、广告创意思维的具体运用二、广告创意的操作要求课外练习参考答案第六章广告作品要素及其合成（上）第一节广告文案一、文案在广告作品中的地位二、广告文案的组成部分三、广告标题的制作四、广告文案的体例五、广告标语的创作六、广告文案创作的总体要求第二节广告图画一、广告图画的种类二、广告图画的表现形式和表现手法三、广告图画的作用及设计要求四、色彩的运用第三节广告音响一、广播、电视广告体裁二、音响在广告作品中的应用状况三、音响在广告作品中的作用四、广告配乐课外练习参考答案第七章广告作品要素及其合成（下）第一节视觉型广告的布局一、广告空间的选择二、广告要素的组合三、广告布局的美感四、广告布局要遵循视觉规律第二节听觉型广告的合成一、广播广告的复制合成过程二、广播广告文案创作的特殊要求三、典型音响的精选四、广告配音第三节视听型广告的合成一、视听型广告的复制合成过程二、视听型广告文案创作的特殊要求三、视听型广告的编辑与合成课外练习参考答案第八章非商品广告的运作策略第一节公益广告运作一、公益广告的含义和特点二、公益广告的促进功能三、公益广告的种类四、公益广告运作的基本策略第二节形象广告运作一、报知性广告的运作策略二、展示性广告的运作策略三、理念性广告的运作策略四、外联性广告的运作策略五、释疑性广告的运作策略第三节意见广告运作一、意见广告的含义和特点二、意见广告的特殊功用三、意见广告在中国的应用前景四、意见广告运作的基本策略课外练习参考答案第九章受众心理及广告运作策略第一节受传者心理与广告策略一、受传者选择性因素及其对应策略二、受传者态度改变及其对应策略三、受传者行为激励及其对应策略第二节受众心理与广告策略一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立二、广告对流行的制造与顺应三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立四、流言、谣言的遏制及广告策略五、突发事件的社会心理效应及广告策略课外练习参考答案第十章行业分布及广告运作策略第一节我国各行业参与广告市场分析一、我国广告市场的行业分布概况二、任何行业都不可能脱离广告手段三、影响广告市场行业分布的主要因素第二节零售与服务业广告的运作一、零售业广告运作策略二、金融业广告运作策略三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略四、建筑业、房地产业、装潢业、物业服务业广告运作策略五、交通运输业广告运作策略六、邮电通信业广告运作策略第三节制造业广告的运作一、日用品广告运作策略二、非日用品广告运作策略第四节文化产业广告的运作一、新闻传媒业广告运作策略二、出版业、音像业、电影业广告运作策略三、演出业广告运作策略四、体育产业广告运作策略课外练习参考答案第十一章跨文化广告运作策略第一节跨文化广告运作的文化环境因素一、广告传播的实质是跨文化传播二、影响广告运作的主要文化因素三、文化对广告业的深刻影响第二节跨文化广告运作的策略一、选择重点地区和境外主流媒体二、适应境外受众的文化背景三、尊重境外受众的文化倾向第三节世界广告业中的中国广告一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势二、中国广告业融入世界的紧迫性三、中国广告业融入世界的途径和方法课外练习参考答案主要参考文献第一版后记第二版后记
书评



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