传媒产业经济学导论/童清艳著/复旦大学出版社

传媒产业经济学导论

作者：

童清艳著

定价：

30.00元

页数：

263页

ISBN：

978-7-309-05677-8/G.701

字数：

267千字

开本：

小16 开

装帧：

平装

出版日期：

2007年11月　　　　　　

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内容提要

在信息时代，如何适应技术进步以更新传媒产业形态?如何最大限度地突破资金和机制的制约，利用资本市场的改制和融资功能，发展当代中国传媒产业?传媒产业经济学从产业经济学的角度研究大众传媒的经营与管理，在考察当代中国传媒产业的发展历程及对照海外传媒集团的发展的基础上，借助宏观把握与微观透视，分析了中国传媒产业的产业特性、产业组织、产业结构、产业布局和经营管理发展的诸多趋势，力图揭示中国传媒产业的战略定位和竞争优势及其对我国经济和社会发展的推动作用，不仅有助于拓展产业经济学的研究领域，而且对当代中国传媒产业的发展具有一定的理论与现实指导意义。本书可作为高校新闻传播院系传媒经营与管理课程的教材，对传媒产业研究人员也具有参考价值。

作者简介

童清艳，上海交通大学媒体与设计学院副教授，中国首批新闻业务博士(复旦大学新闻学院)，中国首位传媒产业博士后(复旦大学管理学院)。致力于传媒娱乐功能与传媒产业的教学与科研，研究媒体策划与营销、传媒人力资源管理等相关内容。已出版专著《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，发表数十篇论文，结多项课题，包括“上海世纪出版集团人力资源管理咨询”课题。

书摘

       序一

       苏东水

       传媒产业经济学是从产业经济学视角研究大众传媒的经营与管理，借助宏观把握与微观透视，来分析大众传媒独特的产业特性，并结合国际与国内案例来了解中国大众传媒在全球的参与性地位，以及对我国经济及社会发展的推动作用。
       该方向在国内是首次提出，属于开创性的研究课题，不仅是传媒，也是目前我国产业经济学尚未涉及的课题，是我国经济发展的现实需要。
       我国的传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势。有报告显示: 2004年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币，2005年，中国传媒产业发展的主导思想是转制与改制，一大批的传媒单位转制为企业，开始以真正企业化的方式进行市场运作。2006年，扩张与发展将成为中国传媒产业发展的主导思想。2005—2008年将是中国传媒产业的崛起期，2005—2010年将是中国传媒产业的起飞期。
       从传媒机构个体角度来讲，中国传媒机构能否抓住这一产业发展的历史性机遇，及时进行市场化转型和迅速发展，将决定其在社会舆论层面的影响力和权威性，决定其在市场竞争中的地位，决定其将来的发展前景。这说明该学科发展具有现实的需要性。
       该书从产业经济学的视角，分析我国传媒产业的特殊性。在考察当代中国传媒产业的发展历程及对照海外传媒集团的发展基础上，分析中国传媒的产业组织、产业结构和经营管理发展的诸多趋势。在信息时代，如何适应技术进步带来的更新的传媒产业形态?如何最大限度地突破资金和机制的制约，利用资本市场的改制和融资功能，发展当代中国传媒产业?本书结合传媒消费群体行为研究，力图揭示中国当代传媒产业的战略定位和竞争优势，以期拓展我国传媒产业的巨大发展空间。
       本书有别于现有对传媒经营与管理的宏观或微观研究，从产业经济学的高度给传媒带来一个革命性的话语，即产业制胜——产业化是中国传媒发展的必经之路，一些传媒的经营、管理以及制度层面的问题随之便迎刃而解。本书带着传媒的问题，走进产业经济学，不仅有助于拓展产业经济学的研究领域，而且对当代中国传媒产业的发展具有一定的理论与现实指导意义。
       书中对下述问题进行了探讨:
       （1）传媒具备资产运营功能，并非新闻界长期只关注的社会整合功能，并对传媒产业予以辨析。
       （2）当代中国传媒产业复杂的市场结构特征。
       （3）用博弈论分析与传媒产业相关的市场行为。
       （4）分析中国传媒的竞争形态，用东方管理“人为为人”的理论分析传媒在竞争中的社会责任问题。
       （5）探讨新技术的革新给传媒产业在管理战略决策方面带来的影响。
       （6）探索传媒产业不断开发新的盈利模式，突破现有资金和机制制约的路径。
       （7）分析传媒投资价值、投资突破点，投资媒体的几种类型，指出传媒产业有着其他行业难以望其项背的超额利润。
       （8）中国传媒呈集团化与特色化发展趋势。但与国外传媒集团不同，中国传媒面临着“喉舌”与盈利之间的紧张。
       （9）传媒产业如何保证既维护新闻媒体的社会形象，又保证国有资产的保值、增值和不流失?传媒产业内部组织结构的重塑将帮助解决这一难题。为此，本书在管理理念、人力资源、生产与经营管理三方面创新的基础上得出结论: 大众传媒对社会的责任应得到相应的利益支撑。
       作者童清艳是我所指导的博士后，在复旦大学管理学院应用经济学博士后流动站做了两年的“当代中国传媒产业研究”，其博士后出站报告为复旦大学管理学院优秀出站报告。此前，她是复旦大学新闻学院新闻学博士。
       作者有跨学科的知识结构、媒体从业经历和相关学术成果及课题，现撰写《传媒产业经济学导论》，是三年来从事“传媒经营与管理”教学与传媒EMBA项目管理经验的积累成果。


       序二

       童兵

       中国实行改革开放几年后，为规范报社、杂志社、电台、电视台的经营活动，中央新闻主管部门提出“事业性质，企业化经营”的方针，即这些新闻传媒单位性质上仍然是事业单位，但可以引入企业（公司）经营管理方面的一些机制和做法。又过了十几年，到了2005年，在中央《关于深化文化体制改革的若干意见》的文件中，提出对包括新闻传媒单位在内的文化部门，要“区别对待，分类指导”，协调发展文化事业和文化产业，也就是文化部门应分为公益性文化事业单位和经营性文化产业单位两类性质，分别实行不同的运行机制和经营方针。
       其实，早在马克思和列宁时代，这两位大师就明确对报社的性质作了定位。马克思在好几个地方把他主编的实际上成为共产主义者同盟的机关报《新莱茵报》称为“我们的企业”。列宁讲到广告的作用时清楚地指出，正是广告，使报纸成为有利可图的资本主义大企业。为此他提出，在无产阶级执掌全国政权之后，也要对广告实行国家垄断。
       按照新的文化产业改革的文件，中国的新闻传媒单位有一部分将转型为真正的文化企业。因此，这些企业就必须根据企业经营与管理的学理、体制、机制来运作、来调节。这样，童清艳的研究对象就日益客观地凸显出来，她的研究成果，在今天的中国也就有了理论价值和现实指导作用。
       从产业经济学角度考察与研究传媒产业的经营管理，催生了一门新的学科，即传媒产业经济学。这门学科虽然十分年轻，但由于实际工作的需要，发展却十分迅速。凭我有限的阅读量来看，这方面较早的代表性专著应该是金碚研究员出版于2002年4月的《报业经济学》。作者声明，“本书的主要贡献是建立一个报业经济的研究框架和理论体系，并不特别着力于对中国现实的报业经济发展状况作具体的分析”。由于作者同时又担任着《中国经营报》总编辑的角色，因此他赋予这本书个案解析深刻、学理叙述到位等特色。作为传媒经济学的门外汉，我从这本书中获益甚多。
       这些年，传媒经济学方面的著作与研究报告逐年增多，可以说硕果累累。
       由我国新闻传播学界教授等撰写的著作，大致有这样几类:
       第一类是各出版社组织撰写的系列丛书。如华夏出版社、南方日报出版社出版的《媒介营销》、《媒介资本市场》等系列丛书，复旦大学出版社出版的《战略传媒: 分析框架与经典案例》等系列丛书。这类丛书资料丰富，体系较为完备。
       第二类是经验性书籍。由中国人民大学喻国明教授、中国传媒大学黄升民教授等学者根据自己多年研究与调查的案例汇集而成，具有较强的理论与现实参考价值。
       第三类是浙江大学邵培仁等教授编著的《媒介经营管理学》等，这些书成为国内较早的专业教材。
       第四类是涉及文化娱乐产业的著作，如社会科学出版社的《文化蓝皮书: 中国文化产业发展报告》。
       第五类是传媒经济发展史。如上海大学吴信训等人编著的《中国传媒经济1949—2004》。
       第六类是外著汉译。如《全球著名媒体经营案例剖析》、《创意产业经济学》等。
       以上六大类书浩浩荡荡，屈指估算，大概已达百本之众。这突出表明，传媒改革与发展对于传媒经济学的学术呼唤之烈，以及学界对于传媒经济学探索所下工夫之深。
       童清艳是复旦大学新闻学院培养的博士，后来又在复旦大学管理学院应用经济学博士后流动站从事研究工作，是我国第一位传媒产业经济学博士后研究人员。她有多年传媒从业及项目策划经历，目前担任着上海交通大学传媒EMBA项目主管。这种复合型的知识结构和学理同实践结合互补的优势，使得她这本新著不仅有特色，而且有一定的水平。这一点，相信读者可以从她的导师苏东水教授为其撰写的序中，得到确认。

       2006年3月16日于上海文化佳园寓所


       目录

       第一章传媒产业经济学概述

       引言: 完整地看待传媒

       第一节如何分析传媒产业经济学
       一、理解传媒产业经济学的概念
       二、传媒产业经济学: 宏观把握与微观透视

       第二节传媒产业的特别之处
       一、什么是传媒产业?
       二、传媒产业的主要经济学特征

       第三节传媒产业经济学: 本质及发展态势
       一、传媒是创造力经济
       二、大众传媒角色和功能的新阐释

       第四节中国传媒在全球的参与性地位

       第二章传媒产业组织分析: 塑造传媒市场的核心

       第一节分析框架与理论体系
       一、理论基点
       二、分析要素

       第二节传媒“企业”的地位与作用
       一、企业的内涵
       二、作为“企业”的传媒组织
       三、中国传媒的双重属性

       第三节传媒市场: 结构、行为与绩效
       一、传媒市场结构的概念及类型
       二、决定传媒市场结构的主要因素
       三、传媒市场行为
       四、传媒市场绩效

       第三章传媒产业结构分析: 与经济增长的内在联系

       第一节传媒产业结构的含义
       一、传媒产业结构的内涵
       二、当代中国传媒的产业结构分析

       第二节当代中国传媒产业结构变动的考量
       一、国际环境
       二、国内环境
       三、受众需求
       四、科技发展
       五、资金积累

       第四章传媒产业关联问题: 产业间联系的纽带

       第一节传媒产业关联的方式
       一、传媒产业关联方式
       二、传媒产业关联分析

       第二节传媒产业波及效果分析
       一、传媒产业波及
       二、传媒产业波及源
       三、传媒产业波及线路

       第三节当代中国传媒产业关联分析
       一、传媒价值链关联
       二、传媒投融资关联

       第五章传媒产业结构优化: 传媒业如何良性发展

       第一节传媒产业结构优化的机理
       一、传媒产业的资源配置方式
       二、传媒产业的资源配置内容

       第二节传媒创新与产业结构的高度化
       一、传媒产业的创新表现
       二、创新对传媒产业结构高度化的影响

       第三节传媒的主导产业
       一、主导产业的定义
       二、传媒主导产业的选择

       第四节聚合质量与整体效应
       一、打造传媒产业价值链
       二、发挥聚合质量与整体效应——集团化
       三、海外传媒产业集团发展启示

       第五节传媒产业结构的合理化
       一、传媒产业供给结构的合理化
       二、传媒产业需求结构的合理化

       第六章传媒产业政策: 扶持、调整、规范

       第一节传媒产业管理: 产业政策应备特性
       一、传媒产业政策的作用
       二、传媒产业政策的一般特征

       第二节对传媒产业的扶持与调整政策
       一、传媒是新兴的战略产业
       二、对传媒产业的优惠政策
       三、对衰退媒体的扶持

       第三节传媒产业布局政策
       一、影响因素
       二、内容、目标和实施手段

       第四节传媒产业技术政策

       第五节传媒产业规制: 政府主导型与政府民间平衡型
       一、政府主导型
       二、政府民间平衡型

       第七章传媒管理: 计划、组织、指挥、协调与控制

       第一节传媒管理者的角色特征
       一、心智模式
       二、能力结构

       第二节传媒管理架构: 组织结构
       一、组织机构及建立原则
       二、媒体的三大职能部门
       三、中国传媒产业的组织结构

       第三节传媒管理运行: 计划、激励与控制
       一、传媒计划
       二、传媒组织的激励与控制

       第八章传媒产业的发展: 知识经济形势下的国际化合作

       第一节知识经济下的传媒产业发展
       一、知识经济的内涵
       二、传媒产业的知识经济特征

       第二节传媒全球战略联盟的形成
       一、传媒国际分工与产业转移
       二、建立传媒国际同盟

       第三节中国传媒的国际合作性

       参考文献

       后记

书评


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