热搜：南怀瑾 |证严上人

分类浏览

  • 文学艺术
  • 历史哲学
  • 政治法律
  • 经济管理
  • 新闻传播
  • 外国语言
  • 理工科技
  • 文化教育
  • 医药卫生
  • 教辅教参
  • 学前教育
  • 综合性图书

品牌教材

复旦博学品牌
复旦卓越品牌


广告案例教程（第二版）
作者：
 何佳讯 编著
定价：
29.00元
页数：
335页
ISBN：
7-309-03395-7/F.740
字数：
319千字
开本：
16 开
装帧：
平装
出版日期：
2006年8月 　　　　　　
本类其他相关图书

内容提要

      
       本书聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和理论。作者凭借其多年的专业研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书选用35个经典与新近精彩实战案例为主体内容、辅以33项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
       全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。
      

作者简介

       何佳讯，男，企业管理(市场营销)博士，中国市场学会理事，国家自然科学基金委员会评审专家(管理科学部)，《营销科学学报》(Journal 0f Marketing Science)匿名评审专家，上海投资咨询公司咨询专家，中国营销研究中心(CMC)研究员，中国心理学会会员。学术研究侧重领域：基于心理计量的品牌资产测量和管理，跨文化消费者行为与国际营销，转型经济体和新兴市场的品牌建立和营销投资等。华东师范大学商学院副教授、硕士生导师，主讲课程有“战略品牌管理”、“市场营销”、“服务营销”、“国际市场营销”等。先后主持或作为核心成员承担完成八项纵横向课题研究，学术成果发表在《中国工业经济》、《经济管理》、《外国经济与管理》、《心理科学进展》、《商业经济与管理》等国家核心学术期刊(CSSCI来源刊)上，独立或合作出版著作近十部。
       有10年案例研究的经验，迄今公开发表案例百余个，其中一些案例已被权威教材收录，或被网站广泛转载。《案例》专辑(浙江人民出版社)特约讲评专家、第二届中国市场最佳品牌建设案例评选(Interbrand主办)工作小组专家。应邀为中国太平洋财产保险、上海投资咨询公司、上海市人民政府发展研究中心、香港贸易发展局、春兰(集团)公司、神州数码(中国)公司、上海宝钢集团、上海石化集团、复星集团等做专项培训、咨询或报告。
      

书摘

       目 录
      
       第一篇 广告与品牌资产
      
       第一章 创建品牌资产
      
       第一节 品牌价值确立
       一、 案例:通用别克的中国市场八年攻略
       二、 专业导航:罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具
       三、 案例:“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
       四、 专业导航:奥美的“360°品牌管家”
       五、 专业导航:Aaker的品牌理论三部曲
      
       第二节 品牌形象塑造
       一、 案例:复地:从创造理想空间到人性化蓝图
       二、 案例:绝对牌伏特加的品牌创建传奇
       三、 专业导航:Keller的“基于顾客的品牌资产”理论
       四、 专业导航:奥格威的品牌形象论
      
       第三节 品牌命名与品牌口号
       一、 案例:“Erasermate”还是“Replay”?
       二、 案例:“四海一家的解决之道”
       三、 专业导航:品牌名称的心理学原理
       经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
       经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
      
       第二章 品牌传播与广告策划
      
       第一节 品牌传播策划
       一、 案例:李宁品牌重塑:“一切皆有可能”
       二、 专业导航:跨国广告公司的品牌策划程式
      
       第二节 广告策划
       一、 案例:力波啤酒“喜欢上海的理由”
       二、 专业导航:VALS生活方式及其应用
       三、 案例:约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
       四、 专业导航:广告策划程式
      
       第三节 广告目标确定
       一、 案例:汉堡王如何寻找正确的广告策略
       二、 专业导航:营销目标与广告目标
      
       第三章 维护品牌资产
      
       第一节 品牌活化
       一、 案例:麦当劳的“我就喜欢”全球战役
       二、 专业导航:品牌活化原理与方法述评
      
       第二节 品牌传播的变与不变
       一、 案例:永恒的戴比尔斯，变化的广告主题
       二、 案例:力士香皂的美丽承诺
       三、 专业导航:品牌时间管理的金字塔模型
      
       第三节 消费者品牌关系
       一、 案例:耐克品牌深度沟通秘诀
       二、 专业导航:西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型
      
       第二篇 营销战略与传播
      
       第四章 目标沟通
      
       第一节 消费品营销沟通
       一、 案例:Lee牌牛仔服的营销传播策略
       二、 案例:强生婴儿洗发精进军成人市场
       三、 专业导航:目标沟通原理
      
       第二节 工业品营销沟通
       一、 案例:杜邦走近最终消费者
       二、 专业导航:“推”与“拉”的战略
      
       第五章 定位沟通
      
       第一节 定位概念的传达与创造
       一、 案例:感冒药的两大定位战略
       二、 专业导航:里斯和特劳特的定位论
      
       第二节 定位方法
       一、 案例:红色王老吉的品牌定位突围
       二、 案例:“八点以后”做什么?
       三、 专业导航:定位战略制定方法
       经典备忘:里斯和特劳特的营销法则
      
       第六章 整合营销传播
      
       第一节 品牌接触点传播
       一、 案例:动感地带的全方位整合协同营销
       二、 专业导航:唐·舒尔茨的IMC理论
       三、 专业导航:营销沟通战略演进
      
       第二节 IMC核心要义之二:管理利害关系者
       一、 案例:转败为胜的“一加仑双包装”
       二、 专业导航:弗里曼的利害关系者理论
      
       第三节 顾客数据库与小众传播
       一、 案例:上海通用汽车实施CRM侧记
       二、 专业导航:小众传播与数据库营销
      
       第三篇 广告战术与传播工具
      
       第七章 创意策略
      
       第一节 广告诉求
       一、 案例:中华汽车感性诉求转变品牌印象
       二、 专业导航:理性诉求与感性诉求
       三、 专业导航:消费者利益点的确认
      
       第二节 核心创意策略
       一、 案例:“农夫山泉有点甜”
       二、 专业导航:达彼斯的USP策略
       三、 案例:“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度
       四、 专业导航:共鸣策略
      
       第三节 标准化与本土化
       一、 案例:法航全球营销的标准化与本土化
       二、 专业导航:国际广告策略与中国市场分析框架
       经典备忘:中国市场广告策略回顾
       经典备忘:中国市场流行广告语回顾
      
       第八章 创意表现
      
       第一节 创意原则
       一、 案例:《滚石》杂志广告战役的一致性表现
       二、 专业导航:著名广告大师的创意观点
      
       第二节 面向特定目标阶层的创意
       一、 案例:与新新人类沟通的雅虎CF创意
       二、 案例:营造孩子真实感觉的儿童广告创意
       三、 专业导航:DDB的R.O.I策略
      
       第三节 创意训练
       一、 如何利用现成佳作进行创意训练
       二、 水平思维训练示例
       三、 报刊广告评析练习
       经典备忘:宝洁公司的市场制胜法则
       经典备忘:中国广告国际获奖回顾
      
       第九章 媒体策略
      
       第一节 媒体计划
       一、 案例:娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
       二、 专业导航:如何运用CDI和BDI?
      
       第二节 网上推广
       一、 案例:汇丰银行以本土理念实施网络营销
       二、 专业导航:网上广告效果评估
       经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
       经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则
      
       第十章 专项营销沟通
      
       第一节 公共关系与促销
       一、 案例:蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销
       二、 专业导航:关系范式下促销的变革与新策略
       三、 案例:中海油海外上市公关策略
       四、 专业导航:财经公关与创业板上市公关
      
       第二节 企业识别
       一、 案例:上海浦东国际机场的CI设计
       二、 专业导航:CI的三大操作流派
       专题:案例教学法的应用

书评       
　  

地址:上海市国权路579号
邮编:200433
电话:021-65642854(社办)
传真:021-65104812

　
　

版权所有©复旦大学出版社,2002-2024年，若有问题请与我们 (webmaster@fudanpress.com) 联系！ 沪ICP备05015926号