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广告学原理
作者：
 陈培爱 编著
定价：
25.00元
页数：
268页
ISBN：
ISBN7-309-03789-8/F.818
字数：
258千字
开本：
小16 开
装帧：
平装
出版日期：
2003年10月 　　　　　　
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内容提要

       研究广告理论，一般有两个角度:传播学和市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本教材从传播学的原理出发，把广告作为一种信息传播的手段来研究，认为广告不仅在经济领域发挥重要作用，而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。本教材的体系虽然是从信息传播程序方面对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
       本教材是在本人的著作《广告原理与方法》的基础上修订补充而成的，基本上保持了原书的体系和主要观点，在此基础上做了进一步的探索。本教材共有十章，以广告传播的五个W作为主线，能较全面、科学地把握广告的原理与规律，对理论界、实务界都具有重要参考价值。
       本书适合于大专院校作为广告学的基础教材，也可作为从业人员的参考读物。
      

作者简介

       陈培爱，男，厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教授。兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事。香港中文大学及日本龙谷大学高级访问学者。
       1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主编有《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》。主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划与策划书撰写》、《商标广告策略》、《广告攻心术》、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广告策划》、《广告策划艺术》、《广告策划原理与实务》、《中外广告史》等10余部著作及众多相关论文。获得福建省优秀社科成果奖，省优秀主干课程奖，全国及省广告论文大赛奖，以及厦门大学“南强奖”、“清源奖”、“三九奖”、“颜伯勤奖”、“冠联奖”、优秀教材奖等多项奖励与荣誉。其名字与成果列入多种权威工具书。
       主要研究领域：广告学理论，广告文案，广告策划，广告文化，广告史，品牌与广告、广告教育等。
      

书摘
目 录
      
       第一章 广告概说
      
       第一节 广告的定义
       一、广告定义的历史回顾
       二、广告的特性与定义
       三、广告与宣传
       四、广告与新闻
      
       第二节 广告的分类
       一、按广告地区分类
       二、按广告宣传的对象分类
       三、按广告内容和目的分类
       四、按广告内容所涉及的领域分类
       五、按广告传播方式分类
      
       第三节 广告学的研究对象
       一、广告学与传播学的关系
       二、广告学与心理学的关系
       三、广告学与市场学的关系
       四、广告学与美学的关系
       五、广告学与统计学的关系
      
       第四节 广告学的理论基础
       一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程
       二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第二章 广告基础理论
      
       第一节 广告与传播学原理
       一、传播的构成与分类
       二、广告信息的传播
       三、广告传播的基本环节
       四、广告的传播功能
      
       第二节 广告与市场学原理
       一、市场营销概念
       二、广告与市场营销
       三、广告与产品生命周期
       四、广告与广告主的市场营销策略
      
       第三节 广告与消费者行为
       一、消费者行为构成
       二、消费者的类型分析
       三、消费者行为研究对广告策划的意义
      
       第四节 广告与文化观念
       一、广告是重要的文化现象
       二、广告文化的基本功能
       三、广告策划中的文化环境
       四、广告策划中的文化表现
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第三章 广告调查与策略
      
       第一节 广告资料调查
       一、广告信息的来源
       二、广告资料的收集和分析
      
       第二节 广告目标确定
       一、广告信息的传递过程
       二、确定广告目标
       三、确定广告的传播对象和主题
      
       第三节 广告战略
       一、广告战略是广告宣传成功的关键
       二、广告战略分类与内容
       三、现代广告战略的趋向
       四、广告战略的实施原则
      
       第四节 广告策略
       一、不同市场竞争地位的广告策略
       二、不同经济气候的广告策略
       三、不同产品生命周期的广告策略
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第四章 广告信息
      
       第一节 广告文稿创作
       一、广告文稿的重要性
       二、广告文稿创作的基本要求
       三、广告文稿的创作技巧
      
       第二节 广告设计原理
       一、广告设计的创意
       二、广告设计的原则与特征
       三、广告设计的种类
      
       第三节 商标与包装装潢中的广告信息
       一、商标的广告作用
       二、包装装潢的广告作用
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第五章 广告媒介
      
       第一节 广告媒介的特点
       一、报纸
       二、杂志
       三、广播
       四、电视
       五、邮寄广告
       六、招贴广告
       七、路牌广告
       八、霓虹灯广告
       九、交通广告
       十、橱窗广告
       十一、店头广告
       十二、展销广告
       十三、网络广告
      
       第二节 广告媒介目标要素与评价
       一、覆盖面
       二、接触率
       三、吸引力
       四、影响度
      
       第三节 影响广告媒介选择的因素
       一、广告目标的要求
       二、广告传播的对象
       三、广告媒介的量和质
       四、广告产品的特性
       五、广告费用支出
       六、国家法律规定
      
       第四节 广告媒介组合
       一、广告媒介组合的含义及目的
       二、广告媒介运用策略
       三、广告媒介创新运用
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第六章 广告受众
      
       第一节 广告与受传者
       一、广告信息的受传者与传播方式
       二、广告信息的核心———接受者需要
       三、不同媒介接受者特征
      
       第二节 广告与消费者
       一、现代广告经营指导思想
       二、消费者市场细分
       三、消费者购买行为
       四、广告对消费者行为的影响
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第七章 广告效果测定
      
       第一节 广告效果分类及测定
       一、广告效果分类
       二、广告效果测定
      
       第二节 广告传播效果测定
       一、传播效果的事前测定
       二、传播效果的事后测定
      
       第三节 广告销售效果测定
       一、销售效果测定方法
       二、销售效果测定的注意事项
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第八章 广告预算
      
       第一节 广告预算的根据
       一、根据企业的承受能力
       二、根据企业的营销目标和广告目标
       三、根据企业的外部环境因素影响程度
       四、根据产品本身的特点
      
       第二节 广告预算的内容与方法
       一、广告预算的内容
       二、广告预算的方法
      
       第三节 广告预算的分配
       一、广告预算分配的项目
       二、广告预算分配的范围
       三、影响广告费预算分配的因素
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第九章 广告公司
      
       第一节 广告公司的作用和经营服务
       一、广告公司的作用
       二、广告公司的经营服务
      
       第二节 如何选择广告公司
       一、广告主为何要选择广告代理商
       二、如何选择广告公司的考虑因素
      
       第三节 广告公司与客户的互动关系
      
       第四节 广告代理制
       一、试点媒介的范围
       二、对广告客户的要求
       三、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求
       四、对广告公司的要求
       五、媒介单位成立广告公司的问题
       六、广告代理费的标准
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
       第十章 国际广告
      
       第一节 国际广告的特点与意义
       一、国际广告的特点
       二、国际广告的意义
      
       第二节 国际广告的适应性特点
       一、政治法律环境
       二、社会环境
       三、文化环境
       四、自然环境
      
       第三节 国际广告策略
       一、我国出口广告的特点
       二、我国出口广告的策略
       三、出口商品广告的一些具体做法
      
       第四节 国际广告发展趋势
       一、形象广告投资加大
       二、了解消费者的心理及需求
       三、广告制作更为专业化
       四、广告表现形式的多样化和人情化
       五、高科技在广告中得到广泛运用
       六、广告将深入每个家庭
       七、广告设计应突出民族风格
       八、更多地参与各种公众活动
      
       本章小结
       关键词
       思考题
      
      
      
      
      
      
      

书评       
　  

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