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营销管理
作者:
林建煌 著
定价:
55.00元
页数:
520页
ISBN:
ISBN7-309-03792-8/F.821
字数:
577千字
开本:
16 开
装帧:
平装
出版日期:
2003年10月       
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内容提要


       复旦博学·经世系列简介
      
       深入浅出,不尚空谈;学以致用,经时济世。
       “复旦博学·经世系列”是复旦大学出版社依循上述选题宗旨,以邀请编写与引进选用并举的方式,出版的又一套全新的开放式经管类丛书。
       本丛书集合了在美国一流大学获得经济、管理类博士学位,现任教于一流大学,且在大型的企业、公司担任过要职的海内外学者为作者队伍,以迅速发展的经济社会对未来人才的需求趋势为内容的定位基准,精心策划、倾情编辑而成,是复旦大学出版社力荐给大学本科阶段和MBA、EMBA教学者选用的丛书系列。
      
       本书是作者集多年教学与实务咨询的丰富经验,精心撰写的一本营销理论与实务应用教材。全书共分九篇二十章,包括营销内涵与角色、营销环境与信息、市场与定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销行动、营销新发展等,既阐述了营销管理的相关理论与基本原理,又介绍了营销管理的实务操作。
       本书十分强调理论与实务应用的兼顾。由于营销管理是一门实用性导向的学科,作者在深入、完整阐述营销管理的相关理论与基本原理的同时,以生动活泼的案例介绍了营销管理的实务操作。同时注重正确观念的建立及理论系统性的建立。在理论介绍部分,除了从正面去理清观念的正确本质外,并从反面来探讨观念容易误解之处; 在理论内容介绍的深度和广度上体现系统性与相关性,以期使读者能够既见木又见林。在介绍营销管理原理时配合大量数据资料、图表、案例;通过熟悉的组织与案例,与所介绍的营销原理关联,以提高读者的学习兴趣,并帮助读者掌握理论的精髓。每章末的讨论练习题有助读者评估学习成效。本书是各工商管理专业本科生、MBA和EMBA的首选教材之一,也可作为企业、事业单位管理人员、政府职能机构人员,以及对营销管理感兴趣的一般读者的入门书。
      

作者简介


       林建煌,台湾省台北县人,台湾政治大学企业管理 研究所博土。曾于1992年及20O3年赴美,于加州柏克莱大学(University of California at Berkeley)及维吉尼亚州大学(Universny of Virginia)担任访问学者。
       现任台湾中央大学企管系所专任教授,并曾担任中央大学企管系系主任暨企管研究所所长,历任中央大学企管系所专任讲师及副教授。
       在从事教职之前,林教授曾在台湾英文杂志社、优美钢制家具股份有限公司、兰懋化妆品股份有限公司以及全友计算机股份有限公司等台湾知名企业担任专任要职多年,是兼具理论训练与实务磨练的管理学教授。
       除了实务经历丰富且完整,学术方面亦曾多次获奖,并通过公费留考博士后研究类(1992年),且获美国Fulbright Scholar的殊荣,并名列Marquis世界名人录(Marquis WhO’S WhO in the World)。发表中、英文学术论文共约六十余篇,多见于中外著名学术期刊(包括Journal of Consumer Psychology和Advances In Consumer Research等重量级期刊),且曾荣获台湾管理科学学会 1997年度“管理科学学报年度论文奖”。已出版的著作有《行销管理》、《行销管理个案》、《管理学》、《消费者行为》、《策略管理》(以上均由台湾智胜文化事业有限公司出版),《管理学》、《营销管理》(以上由上海复旦大学出版社出版),并译有《现代管理学》(台湾华泰书局出版)。
      

书摘

目 录
      
       第一部分(PART 1) 营销内涵与角色
      
       第一章 营销导论
      
       1.1 营销的定义
       一、营销是一种程序
       二、营销是一种交换活动
       三、营销是目标导向的
       四、营销的执行对象可以是群体,也可以是单一的个人
       五、营销标的物样式繁多
       六、营销的工具是营销组合
      
       1.2 营销的存在价值
       1.2.1 需要、欲求与需求的关系
       一、需要
       二、欲求
       三、 需求
       1.2.2 营销创造效用
       一、空间效用
       二、时间效用
       三、信息效用
       四、形式效用
       五、价值效用
       六、拥有效用
       七、数量效用
       八、组合效用
       1.2.3 营销管理就是需求管理
       一、负需求
       二、无需求
       三、潜在需求
       四、衰退需求
       五、波动需求
       六、饱和需求
       七、超额需求
       八、有害需求
      
       1.3 组织的市场理念演进
       一、生产观念
       二、产品观念
       三、销售观念
       四、营销观念
       五、社会营销观念
      
       1.4 营销管理的程序
       一、界定营销在组织战略中的角色
       二、搜集营销信息
       三、选择目标市场
       四、进行产品定位
       五、拟订营销组合
       六、营销的执行与控制
       练习题
      
       第二章 市场导向的战略管理
      
       2.1 战略管理的基本概念
      
       2.2 使命、目标与内外部分析
       2.2.1 定义组织的使命
       2.2.2 设定目标
       一、明确性
       二、书面化
       三、时间特定性
       四、具挑战性
       2.2.3 内外部分析
       一、探勘者
       二、反应者
       三、防御者
       四、分析者
      
       2.3 组织的战略
       一、公司整体战略
       二、事业单位战略
       三、功能战略
       2.3.1 公司整体战略
       一、BCG模式
       二、通用电器多因子投资组合矩阵
       2.3.2 事业单位战略
       一、成本领袖战略
       二、差异化战略
       三、集中战略
       2.3.3 功能战略
      
       2.4 战略的执行、评估和控制
       练习题
      
      
       第二部分(PART 2) 营销环境与信息
      
       第三章 营销环境
      
       3.1 环境分析的架构
       一、个体环境
       二、总体环境
      
       3.2 个体环境
       3.2.1 个体环境的成员
       一、供应商
       二、营销中间机构
       三、财务机构
       四、顾客
       五、竞争者
       六、工会
       七、特殊利益团体
       八、社区
       九、股东
       3.2.2 个体环境的分析架构
       3.3 总体环境
       3.3.1 总体环境的内涵
       一、人口统计环境
       二、经济环境
       三、社会环境
       四、法律环境
       五、科技环境
       六、自然环境
       3.3.2 总体环境的分析
       练习题
      
       第四章 营销信息与营销研究
      
       4.1 营销信息系统
       4.1.1 信息与资料的区别
       4.1.2 营销信息系统
       一、营销监控系统
       二、营销研究系统
       三、营销决策支持系统
      
       4.2 营销研究
       4.2.1 研究的类型
       一、探索性研究
       二、描述性研究
       三、规范性研究
       4.2.2 营销研究的步骤
       一、界定研究问题与研究目的
       二、进行背景分析
       三、发展研究假设
       四、规划研究设计
       五、设计资料搜集工具
       六、定义抽样程序
       七、实际搜集资料
       八、分析资料
       九、准备与报告研究结果
       十、后续跟踪工作
      
       4.3 营销道德的准则
       一、维护样本的匿名性
       二、避免让样本陷入一种心理压力的抉择中
       三、避免询问一些与样本自身利益相关的问题
       四、使用一些特殊设备时必须小心
       五、当必须有一些其他的研究参与人时,应先取得样本同意
       六、当使用欺骗手法是必要时,必须是基于善意的
       七、胁迫是不道德的,也是不容许的
       八、不可剥夺样本自我决定的能力
       练习题
      
       第三部分(PART 3) 市场与定位
      
       第五章 消费者市场与其购买行为
      
       5.1 消费者行为的内涵
      
       5.2 消费者行为的思考架构
      
       5.3 消费者的购买程序
       一、 问题确认
       二、 信息搜集
       三、 替代方案评价
       四、 制定购买决策
       五、 实际购买行为
       六、 购后行为
      
       5.4 消费者购买决策的方式、涉入程度与购买角色
       一、 消费者购买决策的方式
       二、 Assael的购买类型
       三、 消费者的涉入程度
       四、 购买角色
       五、 消费者采用的阶段
      
       5.5 消费者内在的心理运作机制
       一、 知觉
       二、 学习
       三、 态度
      
       5.6 影响消费者行为的微观因素
       一、 动机
       二、 价值与信念
       三、 人格特性、自我概念与生活形态
      
       5.7 影响消费者行为的宏观因素
       一、 文化
       二、 次文化
       三、 参考群体
       四、 意见领袖
       五、 家庭
       六、 家庭生命周期
       七、 社会阶层
       八、 情境因素
       练习题
      
       第六章 组织市场与其购买行为
      
       6.1 组织购买者的类型与特性
       6.1.1 组织购买者的类型
       一、 制造厂商
       二、 中间商
       三、 服务性组织
       四、 政府组织
       五、 非营利机构
       6.1.2 组织市场的特性
       一、 市场成员特性
       二、 需求特性
       三、 购买特性
      
       6.2 组织购买行为
       一、 采购中心
       二、 组织购买者的角色
       三、 组织市场的购买类型
       四、 系统销售与系统购买
       五、 供应链管理
      
       6.3 影响组织购买行为的因素与购买程序
       一、 影响组织购买行为的因素
       二、 组织的购买程序
       练习题
      
       第七章 市场细分与定位
      
       7.1 市场的定义与目标营销
       一、 市场的定义
       二、 同质市场与异质市场
       三、 目标营销的做法:STP营销
      
       7.2 市场细分的内涵
       一、 市场细分的定义
       二、 进行市场细分的原因
       三、 有效市场细分的准则
      
       7.3 市场的细分变数
       7.3.1 消费者市场的细分变数
       一、 地理变数
       二、 人口统计变数
       三、 心理变数
       四、 行为变数
       7.3.2 组织市场的细分变数
       一、 地理位置
       二、 顾客业种
       三、 顾客购买数量
       四、 产品的用途
       五、 主要的购买条件
       六、 购买战略
       七、 购买的重要性
       八、 顾客关系
       九、 顾客的采购习性
       7.3.3 描述市场细分的剖面
       7.3.4 选择目标市场
       一、 细分市场的大小
       二、 细分市场的竞争强度
       三、 组织的资源与优势
       四、 接触该细分市场的成本
       五、 细分市场的未来成长性
      
       7.4 产品定位
       一、 辨认相关的竞争性产品品牌
       二、 辨认目标顾客用来界定产品品牌间差异的定位基础
       三、 了解顾客对各个品牌间相对位置的知觉
       四、 找出产品知觉图的构面,以便解读产品知觉图
       五、 找出目标顾客的理想点
       六、 寻求可能的定位位置
       七、 选定产品定位位置
       八、 传达所选定的产品定位位置
       练习题
      
       第四部分(PART 4) 产品策略
      
       第八章 产品管理
      
       8.1 产品的定义
       一、 核心产品
       二、 基本产品
       三、 期望产品
       四、 扩大产品
       五、 潜在产品
      
       8.2 产品的种类
       一、 消费品的种类
       二、 工业品的种类
       三、 依照购买风险区分产品
      
       8.3 产品组合与产品线管理
       一、 产品线划分的好处
       二、 产品组合的管理
       三、 产品线的管理
      
       8.4 产品品项的管理
       一、 产品属性的决策
       二、 产品品牌管理
       三、 产品的包装
       四、 产品保证
       练习题
      
       第九章 新产品开发与产品生命周期 209
      
       9.1 新产品的种类
      
       9.2 新产品开发的过程
       一、 新产品构想产生
       二、 创意筛选
       三、 概念测试与发展
       四、 商业分析
       五、 产品开发与产品测试
       六、 试销
       七、 上市
      
       9.3 影响新产品发展成功的因素
      
       9.4 新产品发展的组织
       一、 产品人或产品经理
       二、 新产品经理
       三、 新产品发展委员会
       四、 新产品部门
       五、 新产品创业小组
      
       9.5 新产品创新的扩散
       一、 创新扩散模式
       二、 影响创新采纳速度的产品特征
      
       9.6 产品生命周期
       一、 产品生命周期各期的特性与营销战略
       二、 产品生命周期的更新
       三、 产品生命周期各期的判定
       四、 市场生命周期的观念
       练习题
      
       第十章 服务营销
      
       10.1 服务与实体产品的不同
       一、 无形性
       二、 不可分离性
       三、 易变性
       四、 易消逝性
      
       10.2 服务的分类
       一、 依照劳动力密集程度的分类基准
       二、 依照顾客互动性质的分类基准
       三、 依照营利性质的分类基准
       四、 依照服务专业程度的分类基准
      
       10.3 服务管理的理念
       一、 产业管理的理念
       二、 市场导向管理的理念
      
       10.4 服务系统与服务质量
       10.4.1 服务系统
       一、 服务作业系统
       二、 服务传达系统
       三、 服务营销系统
       10.4.2 服务质量
       一、 服务质量的主要层面
       二、 服务质量的衡?
      
       10.5 服务的营销
       一、 外部营销、内部营销与互动营销
       二、 服务的营销组合
       三、 关系营销在服务业的应用
       练习题
      
       第五部分(PART 5) 价格策略
      
       第十一章 订价概念
      
       11.1 价格的重要性
       一、 价格的涵义
       二、 订价的重要性
      
       11.2 影响价格的决定因素
       11.2.1 影响价格的需求因素
       一、 需求的本质
       二、 需求弹性
       三、 影响顾客需求弹性的因素
       11.2.2 影响价格的成本因素
       一、 加成订价法
       二、 利润最大化订价法
       11.2.3 影响价格的其他因素
       一、 产品生命周期
       二、 竞争状况
       三、 组织与营销目标
       四、 其他营销组合变数
       五、 渠道成员的期望
       六、 政府与法令的规范
       七、 价格与质量的关系
      
       11.3 成本、需求、收入与价格间的关系
       一、 边际分析
       二、 损益两平分析
      
       11.4 订价决策的合法性及道德性
       一、 欺骗性的订价手段
       二、 价格协定
       三、 掠夺性订价
       四、 差别订价
       五、 专门技术服务的订价道德问题
       六、 顾客对价格变化的特殊反应
       练习题
      
       第十二章 制定价格
      
       12.1 订价目标的设定
       一、 利润导向的订价目标
       二、 销售额导向的订价目标
       三、 维持现况导向的订价目标
       四、 短期求生导向的订价目标
       五、 非经济性导向的订价目标
      
       12.2 分析需求、成本、价格和利润的关系与选择订价政策
       12.2.1 分析需求、成本、价格和利润的关系
       12.2.2 选择订价政策
       一、 撇脂订价或渗透订价
       二、 单一价格或弹性价格
      
       12.3 决定订价方法
       一、 成本导向的订价方法
       二、 竞争导向的订价方法
       三、 顾客导向的订价方法
      
       12.4 牌价的微调
       一、 折扣、折让和现金退回 302
       二、 地理订价
       三、 价格瀑布与落袋价格
      
       12.5 多项产品的订价战略
       一、 全产品单一价格
       二、 两段式订价
       三、 互补订价
       四、 配套搭售订价
       五、 产品线订价
       练习题
      
       第六部分(PART 6) 渠道策略
      
       第十三章 营销渠道与实体运配
      
       13.1 渠道的功能
       一、 商品流
       二、 所有权流
       三、 现金流
       四、 信息流
       五、 交涉流
       六、 推广流
      
       13.2 渠道的结构
       一、 消费市场的渠道结构
       二、 组织市场的渠道结构
       三、 服务市场的渠道结构
       四、 其他渠道的选择
      
       13.3 渠道管理决策
       一、 设定渠道的目标
       二、 界定主要的渠道替代方案
       三、 评估渠道的替代方案
       四、 渠道的监控
      
       13.4 渠道的整合
       一、 供应链管理
       二、 水平营销系统
       三、 垂直营销系统
      
       13.5 实体运配
       一、 实体运配的内涵
       二、 服务和成本间的平衡
       三、 实体运配子系统
       四、 服务的实体运配
       五、 实体运配的未来趋势
       练习题
      
       第十四章 零售与批发
      
       14.1 零售车轮理论
      
       14.2 零售商的分类
       一、 所有权和运作的分类基础
       二、 服务等级的分类基础
       三、 产品种类的分类基础
       四、 价格的分类基础
      
       14.3 零售商的主要形态
       一、 购物中心
       二、 百货公司
       三、 专卖店
       四、 便利商店
       五、 超级市场
       六、 量贩店
       七、 仓库俱乐部
       八、 特价商店
       九、 工厂直营商店
      
       14.4 无店铺零售
       一、 自动售货机
       二、 直销
       三、 地摊
       四、 直效营销
      
       14.5 零售商的零售组合
       一、 界定目标市场
       二、 零售组合的选择
      
       14.6 零售业的趋势与挑战
       一、 零售业的趋势
       二、 零售所面临的未来挑战
      
       14.7 批发商
       一、 批发商的类型
       二、 批发商的批发组合
       三、 批发商的趋势
       练习题
      
       第七部分(PART 7) 推广策略
      
       第十五章 推广策略与营销沟通
      
       15.1 推广组合
       一、 广告
       二、 公共关系
       三、 人员销售
       四、 促销
      
       15.2 营销沟通
       一、 推广是一种沟通
       二、 沟通的过程
       三、 推广组合的沟通特性
       四、 整合营销沟通
      
       15.3 发展推广计划的步骤
       一、 界定目标对象
       二、 设定推广目标
       三、 发展推广预算
       四、 拟订推广组合
       练习题
      
       第十六章 广告
      
       16.1 广告的类型
       一、 广告的效果
       二、 广告的主要形式
      
       16.2 设计广告活动的步骤
       一、 拟订广告目标
       二、 决定广告预算
       三、 拟订广告创意策略
       四、 制定广告媒体策略
       五、 进行广告效果评估
       练习题
      
       第十七章 人员销售
      
       17.1 人员销售的涵义与类型
       一、人员销售的独特特性
       二、关系销售的观念
       三、销售工作的类型
      
       17.2 人员销售过程的步骤
       一、寻求商机
       二、筛选销售商机
       三、进行简报前准备
       四、发展销售提案与简报
       五、处理异议与疑问
       六、结束销售
       七、跟踪
      
       17.3 销售管理
       一、界定销售目标
       二、决定销售团队的规模
       三、建立销售团队
       四、销售团队的编组
       五、指挥销售团队
       六、评估销售团队
       练习题
      
       第十八章 促销与公共关系
      
       18.1 促销
       一、促销的目标
       二、消费者促销的工具
       三、交易促销的工具
      
       18.2 公共关系
       一、公共关系的功能
       二、主要的公共关系工具
       三、危机处理
       四、赞助营销
       五、公共关系效果的评估
       练习题
      
       第八部分(PART 8) 营销行动
      
       第十九章 营销执行与营销控制
      
       19.1 营销执行
       一、营销执行的两个层面
       二、营销部门的组织方式
       三、建立工作团队
       四、营销战略的落实
      
       19.2 营销控制
       一、营销控制程序
       二、控制的类型
       三、营销绩效的评估
       练习题
      
       第九部分(PART 9) 营销新发展
      
       第二十章 网络营销
      
       20.1 互联网的新冲击
       20.1.1 互联网的历史与发展
       20.1.2 数字化环境
      
       20.2 网络营销的兴起与特征
       20.2.1 网络营销的新规则
       20.2.2 互联网对于营销的潜在利益与面临的问题
       一、互联网对营销的潜在利益
       二、互联网给营销带来的问题
       20.2.3 互联网上的网站类型
       一、公司/品牌网站
       二、服务网站
       三、销售网站
       四、信息网站
      
       20.3 网络营销与营销战略
       20.3.1 网络营销对市场细分的意义
       20.3.2 网络营销对产品策略的意义
       一、产品走向数字化,产品策略重新构思
       二、利用卓越的顾客服务来弥补产品虚拟化的问题
       三、更积极主动的网络上顾客服务
       四、互联网可以将无形的服务有形化
       五、互联网大幅提高顾客化程度与顾客创新
       六、模仿产品的加速盛行
       20.3.3 网络营销对价格策略的意义
       一、网络营销中的价格敏感与价格竞争将加剧
       二、价格的超额盈余将会减缩
       三、由顾客主动订定价格,而不是被动接受价格
       四、网络的媒体可以双向收费
       五、更具弹性的差异价格
       六、计价更精确
       七、使收益最大化,而非价格最大化
       八、通过附加价值的创造,顾客可能愿意接受较高的价格
       九、摆脱对于价格的依赖
       20.3.4 网络营销对渠道策略的意义
       一、地理距离和规模不再重要
       二、时间的同质
       三、传统零售店智慧不一定适用互联网
       四、传统分销中的商品组配功能可能在电子渠道中被打破
       五、厂商、渠道成员与顾客三者之间的沟通几乎可以同步进行
       六、电子渠道的比重增加
       七、新形态的分销渠道冲突
       20.3.5 网络营销对推广策略的意义
       一、科技的进步增进营销人员在互联网上的沟通能力
       二、吸引顾客注意是整个网络沟通的第一步
       三、网络营销上的推广是拉力导向的
       四、凭借增加顾客的参与来提高顾客的滞留与重购
       五、依靠创造顾客的转换障碍来降低品牌转换的可能
       六、应与顾客进行持续的对话
       七、确保整合营销沟通的达成
       八、互联网在公共关系上也有新的挑战与机会
       九、网络上的沟通仍然缺乏清楚的沟通目标
      
       20.4 台湾地区网络发展现况
       20.4.1 台湾地区网络人口的现状
       一、台湾地区民众使用互联网的基本状况
       二、台湾地区民众使用互联网的相关行为
       20.4.2 台湾地区的网络购物
       练习题
      

书评       

   

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