广告媒体策划/纪华强编著/复旦大学出版社

广告媒体策划

作者：

纪华强编著

定价：

29.00元

页数：

328页

ISBN：

ISBN7-309-03751-0/F.805

字数：

325千字

开本：

小16 开

装帧：

平装

出版日期：

2003年10月　　　　　　

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内容提要

       本书围绕媒体策略、媒体计划制订这一中心环节，对媒体的发展进程、功能和社会文化效应；对印刷、电波、户外、售点、交通、直接、网络、移动、事件、体育运动等不同类型媒体的传播特征；对媒介的价值、目标、策略、创意、配置、预算、计划编撰、购买、执行与效果评估等做了系统地介绍和深入地探讨。
       在本书的编撰中，我们十分注重对学生在媒体特征、媒体价值分析和媒体效果预测、效果评估等方面素质能力的培养和训练；注重知识的可操作性和成功媒介策划运作经验的介绍；特别是麦肯的媒体代理服务和实力媒体的媒介策划购买
       运作的成功经验，对我国本土公司的发展都具有重要借鉴意义。注重反映近年来媒体生态的新变化，引导读者对一些刚出现的媒介现象、媒体理论问题进行思考和讨论，更新观念，活跃思维，开拓视野。
       本书适合作为各类高校的广告学、公共关系学、市场营销学等专业的媒体策划教材，以及以上各专业研究生的媒体研究课程的教学参考书；也适合作为新闻、广告、公关、营销、传播咨询策划等从业人员自学、培计的教材和参考读物。

作者简介

       纪华强，复旦大学新闻学院副教授、原厦门大学广告学教研室主任。中国国际公共关系协会理事、学术委员会委员、中国企业联合会广告主协会专家委员会专家、新华通讯社中国环球公共关系公司高级顾问。
       1983年在厦门大学参与创建我国高校首家广告学专业，后担任该专业教研室主任，1995开始招收广告学和公共关系学的硕士研究生。长期担任广告学、公共关系学、市场营销学、传播研究方法等方面课程的主讲教师。主要著作有：《广告战略与决策》（财政部推荐教材）、《印刷广告艺术》、《公共关系的基本原理与实务》、《公共关系基本法》（香港出版）、《双向传播做公关》（台湾出版）、《广告策划与创意》（网络课件，国家教育部重点项目厦门大学课题组负责人）等。教学、科研成果曾获国家级优秀论文奖、省优秀社会科学成果奖、厦门大学的优秀教学成果、优秀教材等多项奖励和荣誉。
       曾为多家知名企业提供营销传播、广告、公关等策划咨询和培训服务。曾担任全国公共关系案例大赛、中国广告作品年鉴、台湾《中国时报》广告金犊奖等评委。

书摘

       序

       我们生活在一个广告的世界里，从下水道的铁盖到空中的气球、从街头的垃圾桶到高尔夫运动场的茶杯，无论物品大小，均留下了广告的痕迹。广告信息传播方式之多以及曝光频率之高，简直让人惊讶。“环境即媒介”———这一新的广告媒介概念，正凭借着人类的智慧和无限的想像力，将广告媒介不断延伸渗透到人类生活的每一时空。
       在剧烈的市场竞争中，新的媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。在广告运动中，80%的广告预算将投向广告媒介，假若媒介策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。更惨的是，可能有成千上万，乃至上亿的无辜百姓将遭受无关广告信息的无情骚扰和攻击!21世纪广告媒体研究将肩负着提高广告传播效率，减少广告信息骚扰的双重重任。
       今天，广告媒体经营已开始从研究媒体受众转向媒体后面的消费者;广告媒体策划的目标也开始从追求传播效果转向最终的营销效果;广告媒体传播对象也开始从锁定目标受众、目标消费者，转向锁定重度消费者以满足市场竞争的需要。总之，广告媒体研究、广告媒体策划正朝着越来越科学、精准、务实的方向发展。
       制订一项科学、精准的广告媒体计划已是对广告策划人的最基本要求。要想运用好媒体，就必须深刻认识媒体。每种媒体都有自身独有的特性，每一具体媒体都有独特具体的媒体氛围，这种氛围来自于媒体所编辑内容的性质，它决定读者或观众的类型，以及广告的类型和性质。要对媒体做到了如指掌，还得靠掌握一套科学精确的计算分析方法，才能够将广告与其媒体环境进行科学完美的配合，以低廉的单位成本将可控信息同时传递给更多适合的人，达到最好的预期营销效果。
       但是，社会科学任何精准分析都是相对的，而且可以说是很不准确的，其可靠性是值得怀疑的。特别是广告传播这种创造性极强的社会活动，绝对不可以按图索骥，鹦鹉学舌，更不可东施效颦。何况同样的数据，一样的分析，可导致不同的媒体策略。创造性运用媒体仍是我们追求的最高境界。分析只是提供前提和依据，把握的是方向性、基本量的问题。在实际媒体策略运作中，创造性才是决胜的关键。如，运用多维空间的媒体传播策略，力求在每一个能与消费者互动的社会情景中寻求到产品与消费者的接触点，并把这个接触点做成产品表演的舞台，把每一个互动的社会情景连接成消费感受、体验的历程如此理想的媒体创意境界，我想是无法直接从任何数据分析中得到的。
       科学整合，创新制胜，将是今后媒体策划的努力方向!

       纪华强
       2003年7月于鹭岛


       目录

       第一章绪论

       第一节传播媒体的发展进程
       一、口语传播时代
       二、文字传播时代
       三、印刷传播时代
       四、电子传播时代
       五、数字传播时代
       【案例】索尼新产品的媒体策略

       第二节数字时代的传播媒体
       一、数字时代传媒的新发展
       二、新媒体的崛起
       三、传统媒体的新发展
       【专论】跨媒体运作渐成气候

       第三节媒介的功能和社会文化效应
       一、“魔弹论”
       二、议程设置功能
       三、媒介即信息
       四、沉默的螺旋理论
       五、培植性功能
       六、有限和强大效应理论
       七、使用ˉ满意模式
       八、依从理论
       【案例】嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案
       本章小结
       关键词
       思考题

       第二章传统广告媒体

       第一节印刷广告媒体
       一、报纸
       二、杂志
       【案例】蓝色魅力，创新无限

       第二节电波广告媒体
       一、广播
       【专论】城市和农村都有近一半现实听众，广播魅力依然如故
       二、电视
       三、有线电视
       【专论】电视剧中的渗透性商业传播

       第三节小众广告媒体
       一、户外广告媒体
       二、新兴户外广告媒体
       三、售点广告媒体
       四、交通广告媒体
       五、直接广告媒体
       【专论】黄页的基本特点及其发展对策
       本章小结
       关键词
       思考题

       第三章新媒体

       第一节新媒体的特征
       一、何谓新媒体
       二、网络是新媒体诞生的基础条件
       三、新媒体对媒体产业的影响

       第二节网络媒体
       一、网络媒体的特点
       【案例】通过网络接触大学生
       二、网络广告

       第三节移动媒体
       一、移动媒体的特点
       二、移动产业链与广告
       本章小结
       关键词
       思考题

       第四章事件媒体

       第一节事件媒体概述
       一、事件媒体的兴起和存在的问题
       二、事件媒体的特点和作用
       三、事件的主要类型
       四、事件媒体的运作

       第二节体育运动媒体
       一、体育运动媒体的兴起
       二、【案例】借世界杯足球赛脱颖而出
       二、体育运动媒体的功能
       【专论】科健手机和现代汽车的体育营销策略
       【案例】三星电子的体育营销
       三、体育运动媒体的运用
       【案例】双星借体育打造知名品牌
       本章小结
       关键词
       思考题

       第五章媒体广告价值评估

       第一节媒体广告价值
       一、媒体价值的概念
       二、主要媒体的价值评价标准

       第二节媒体广告价值的量化评估
       一、媒体覆盖与受众
       二、二、到达频次与效果
       三、媒体广告到达目标市场的成本评估
       四、不同媒体的广告价值量化评估方法

       第三节媒体广告价值的质性评估
       一、媒体质的特性
       二、媒体质的评估项目
       【专论】不同媒体价值比较的尝试
       本章小结
       关键词
       思考题

       第六章媒体策略制订

       第一节营销问题界定
       一、媒体策划活动流程
       二、市场背景与形势分析
       【专论】产品生命周期与广告媒体策略
       三、市场对策
       【案例】宝洁公司的市场细分

       第二节媒体目标
       一、营销目标、广告目标和媒体目标
       二、影响媒体目标设定的因素
       三、媒体目标设定
       【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意

       第三节媒体策略
       一、媒体策略内容与要求
       【专论】媒体发布的时机策略
       二、形成媒体策略的主要步骤
       三、媒体策略效果预估
       【专论】整合是广告媒体投放的理性选择
       【案例】脑白金的媒体组合策略
       本章小结
       关键词
       思考题

       第七章媒体的选择、配置与预算

       第一节具体媒体的选择
       一、媒体选择的内容和要求
       二、影响媒体选择的主要因素
       【案例】narry.com成功的广告媒体创意
       【案例】别出心裁的健伍媒体选择

       第二节媒体的组合
       一、媒体种类的组合
       二、载体的组合
       【专论】媒体类型组合策略
       【案例】飞利浦印度推广电动剃须刀
       三、单元的组合
       【案例】野马车轰动上市的媒介组合

       第三节媒体创意
       【案例】新天利，冷僻时段掘黄金
       【专论】“环境即媒介”的思考

       第四节广告媒体预算
       一、广告预算和预算编制原则
       二、广告预算的编制方法
       三、媒体预算分配
       【案例】某品牌2002年广告媒体预算
       本章小结
       关键词
       思考题

       第八章媒体计划编撰、购买执行与效果评估

       第一节媒体计划作业
       一、广告媒体计划的内容
       【专论】广告媒体发布长期安排和短期排式决策
       【案例】媒体计划执行说明
       二、媒体计划作业要点
       【专论】锁定重度消费者的媒体策略

       第二节媒体购买执行
       一、媒体购买策略
       二、购买谈判
       三、执行与监测
       【案例】媒体计划执行:订购、监测表

       第三节媒体计划的效果评估
       一、媒体效果评估的作用和意义
       二、广告媒体效果评估方法
       【案例】媒体计划实施效果监控评估报告
       本章小结
       关键词
       思考题

       第九章媒体代理和媒体购买服务

       第一节麦肯的媒体代理服务
       一、媒体计划
       二、媒体购买
       三、媒体调查人

       第二节专业媒体购买公司的发展及其影响
       一、专业媒体购买公司的发展
       二、专业媒体购买公司的类型
       【案例】北京未来广告公司
       三、我国专业媒介购买公司产生的市场动因
       四、专业媒介购买公司对市场生态的影响

       第三节专业媒体购买公司的运作
       一、本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较
       二、专业媒体购买公司一般业务流程
       三、媒体购买公司业务运作发展趋势
       【专论】目标消费者本位的广告媒介策略

       第四节媒体购买公司机构设置和工具运用
       一、实力媒体的媒体优化工具ZOOM
       二、实力媒体专业部门设置
       【案例】把广告做到“家”
       本章小结
       关键词
       思考题
       参考书籍
       后记

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