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一部媒介管理学的扛鼎之作——评邵培仁新著《媒介战略管理》
袁舟
最近，我读到了浙江大学人文学院副院长邵培仁教授和他的博士研究生陈兵合著的《媒介战略管理》一书（复旦大学出版社，2003年），感到这本专著既不同于现行的媒介管理学教材，也有别于流行的西方媒介经济学教材，开创了中国媒介管理学研究的新方向。此书视野开阔，点面结合，在理论上既富有总结性，又颇具前瞻性，不仅是一部系统、全面的媒介管理学著作，也是一部新闻传播学力作。可以说，这部58万字的全国新闻传播学研究生核心课程系列教材，是中国媒介管理学研究的最令人注目的成果之一。
纵观此书，可以发现一系列鲜明的特点：
一、体系恢弘严密，论述严谨生动。
此书着重分析媒介战略环境的衍变、媒介战略的形成、实施与控制等整个战略管理过程中所涉及的理论概念、管理技能与实证剖析问题。媒介管理分为经营管理（战术管理）与战略管理两类。战术管理主要关注媒介短期的局部运行效率问题，而战略管理主要关注媒介长期的整体发展方向问题。目前，各种试图帮助媒介改善运行效率的技巧随处可见，而《媒介战略管理》在如何帮助媒介把握发展战略方面，填补了这一空白。
全书从阐释媒介战略管理的基本概念入手，以学科论开篇，以过程论居中，以领域论断后，既全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和研究体系，又系统分析了各大新闻媒介（报社、广播台、电视台、网络等）战略管理中的许多特殊现象和具体问题，从经济学、管理学和传播学的层面探寻它们的发展规律和管理特性。此书十分重视理论性与实践性的结合，将严谨的学术理论以生动的文字表述出来。
本人在2002年8月受李嘉诚基金会支持出任汕头大学新闻与传播系主任一职。此前，一直在国内外从事新闻采编和媒体管理工作。根据本人的观察，普通新闻从业人员每日陷于采编业务，无力也无暇思考本单位长期发展；而管理人员则多考虑完成业绩指标和适应外部环境变化，战略管理往往要让位于眼前问题的解决。因此，邵培仁教授的这部新作首先可成为那些欲采取长期发展战略的媒介CEO的参考书；也可帮助那些已实施战略发展计划的媒介领导者总结经验，更上一层楼。对于新闻传播学研究者或是步入新闻学术殿堂正在尝试确立人生事业的莘莘学子，这也是一本值得一读的研究专著。
二、考证科学慎重，内容新颖深刻。
作者在研究和写作中参阅了国内外大量的有关资料，经过自己的思考分析，并结合中国国情和媒介产业的性质和特点，逐步独创了一套全新的中国特色媒介战略管理理论。在考证过程中，作者批判吸收和借鉴了现代西方媒介经济管理学中一些合理的分析方法和理论，如， PEST分析、SWOT模型、资本运作、集团经营、媒介购并、媒介上市、人才管理等。
《媒介战略管理》作者在全面阐述媒介管理学理论和实践的基础上，重点观察20世纪90年代以来的中国媒介产业和媒介市场样态与作为，注意深入媒介管理内部，挖掘其本质，找到媒介管理理论的发展脉络；同时，作者对媒介战略管理六大特点、媒介使命的界定、中国媒介品牌价值的评估、媒介买壳上市的程序、媒介全球化的对策等方面的论述都充分表现出独特的见解。
三、紧扣时代脉搏，重视创新发展。
此书能紧紧跟随时代的脉搏，贴近我国改革开放、经济发展和媒介产业起飞的现实。媒介战略学的生命力在于能否反映时代前进步伐，反映新闻传播的现状。这本教材最大的优点在于其论述既反映了21世纪前沿理论，又有贴近我国改革开放和媒介产业发展需要的应用性理论。例如，媒介集团战略论，媒介资本运作论、媒介战略评价方法论等等，都是反映当代媒介管理学新发展的前沿性理论。对新媒介、新制度、新趋势与新矛盾关系的认识是媒介产业十分关心的新课题，这本书对此都有所表达。因此，这本专著并不像一般教材那样停留在阐述和介绍的层面，正视而不是回避许多中国媒介产业现实问题，相信会引起读者深厚兴趣。
重视创新发展反映在该书的原创性和包容性。从原创性角度看，此书凝聚了作者六年来的科研成果，以及引起新闻界广泛认同的新观点、新见解；即使是过去的一些传统观点，也力求推陈出新，根据战略环境的变化，作了新的演绎。从包容性角度看，对一些有争论的学术问题，尽量采用大多数学者所认同的观点，或者客观地向读者介绍各方面的观点和材料，引导读者自己做出判断和结论，这种发展眼光给了读者全新的视野和思维，使读者学习战略管理理论后能适应不断变化着的新闻媒介实践。
总之，《媒介战略管理》作为中国第一部系统的媒介战略管理著作，以鲜明的新颖性、前瞻性、系统性、科学性成为一项有一定开拓性的研究成果，对《媒介战略管理》的价值，学术界还将会有深入的评价。诚如邵培仁教授在该书后记中所说：“一种历史的责任感和使命感要求我们以认真、严谨的学术态度，对新时期的中国媒介产业给予强烈关注。”这部扛鼎之作的问世，是以邵培仁教授为首的学术研究团队长期拓荒耕耘的结果。我们期待他们推出更高质量的媒介管理学研究的新成果。
（袁舟，汕头大学长江新闻与传播学院教授，著有《媒体集团的经营与管理》，汕头大学出版社，2003年。）
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