广告策划创意学/余明阳陈先红主编/复旦大学出版社


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	广告策划创意学
	作者：	余明阳陈先红主编
	定价：	40.00元	页数：	448页
	ISBN：	ISBN7-309-03574-7/F.773	字数：	485千字
	开本：	小16 开	装帧：	平装
	出版日期：	2003年4月	本类其他相关图书
内容提要
广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。
作者简介
主编余明阳陈先红副主编张雪荣周萍王世超姚曦修订者（以姓氏笔划为序）余明阳张阿琴张雪荣陈先红殷卉郭丽童晓彦余明阳教授，1964年出生，浙江省余姚市人，1979年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。华中科技大学品牌传播研究所所长、深圳大学传播系主任、国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任、广东省广告协会副主席、广东省公关学会顾问、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员。著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、专业学术丛书等共60余种，其中有《广告学》、《广告学导论》、《广告经典案例》、《品牌学》、《新视界广告与品牌书系》（20种）等；发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论文120多篇，次获专业学术奖，系深圳市优秀教师、深圳大学首届贡献奖获得者、政府“跨世纪人才”学术带头人。研究方向：广告、品牌、公共关系。陈先红副教授，1967年生，湖北省黄陂市人，1988年起先后获中国人民大学历史学学士、华中理工大学新闻学硕士学位、管理学博士生，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、传播系副主任，广告专业主任，香港中文大学访问学者。兼任中国策划研究院研究员、华中科技大学品牌传播研究所副所长，香港金马家居有限公司、上海耐尔袜业、杭州倍丝特服饰有限公司等多家企业顾问，湖北卫视“创意无限”栏目点评专家，著有《IT广告的奥秘》，主编《广告学》（全国通用教材）、《广告学导论》、《广告策划创意学》，参编《公共关系学》（国家教育部部颁教材）、《公共关系案例》全国通用教材）、编著《CIS教程》等，发表于权威期刊、核心期刊和专业期刊论文数十篇，研究方向：广告策划、公共关系理论和品牌传播。
书摘
目录上编广告策划第一章广告策划概说策划案例赏析1：黑松饮料平面广告第一节策划的概念与界定一、策划的概念二、策划的界定第二节广告策划的概念、特点及作用一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用第三节广告策划的基本原则一、真实性原则二、信息量原则三、针对性原则四、心理原则五、法律道德原则第四节广告策划的内容和程序一、广告策划的内容二、广告策划的程序第五节广告策划报告第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控创意链接1：蚂蚁们在干什么？第二章广告市场调查策划案例赏析2：夏士莲——长发篇第一节广告市场调查的目的和要求一、广告市场调查的特点二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求第二节广告市场调查的内容和范围一、市场环境调查二、广告主企业经营情况调查三、产品情况调查四、市场竞争性调查五、消费者调查第三节广告市场调查的方法和技巧一、广告市场调查的基本方法二、广告市场调查的常用技巧创意链接2：比比谁的吸引力大？第三章市场认识与细分策划案例赏析3：曲美家具电视广告《小狗篇》第一节市场认识一、市场的概念二、市场的类型三、市场的一般特性与功能第二节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的标准三、市场细分的要求四、市场细分的方法第三节市场细分的作用一、有助于将广告诉求重点对准广告目标二、有助于确定最理想的广告对象三、有助于广告定位和广告创作四、有助于提高广告的效益创意链接3：这是什么图画？第四章产品认识与定位策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣第一节产品认识一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值第二节产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节产品定位一、产品定位的概念二、产品定位策略创意链接4：运动的沙发第五章广告战略策划策划案例赏析5：武汉庄胜崇光（开业篇）第一节广告战略策划概述一、广告战略策划的概念二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序第二节广告战略目标一、广告战略目标的概念二、广告战略目标的分类三、广告战略目标的制定四、广告战略目标的原则第三节广告战略设计一、从市场角度设计广告战略二、从内容角度设计广告战略三、从时间角度设计广告战略四、从空间范围角度设计广告战略五、从发挥优势角度设计广告战略六、从消费者心理角度设计广告战略七、从传播范围渠道角度设计广告战略八、从媒体角度设计广告战略九、从进攻性角度设计广告战略第四节广告预算策划一、广告预算的作用二、广告预算的内容三、广告预算的分类四、广告预算的步骤五、广告预算的方法厂、广告预算的分配创意链接5：美人鱼要干什么？第六章广告媒体渠道策划策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）第一节广告媒体渠道概述一、广告媒体渠道及其种类二、广告媒体渠道的特性比较第二节广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查二、确立目标三、媒体方案分析四、组织实施第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则一、广告媒体渠道选择的方法二、广告媒体渠道选择的原则创意链接6：地球的声音？第七章广告推进程序策划策划案例赏析7：TCL手机广告第一节广告表现策略一、广告表现的意义二、广告表现的手段三、广告表现的策略第二节广告推进策略一、广告市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略第三节广告实施策略一、广告的差别策略二、广告的系列策略三、变相广告策略四、广告刊播策略创意链接7：考场上的秘密下编广告创意第八章概说策划案例赏析8：爱立信手机广告第一节广告创意的基本内涵一、创意及广告创意二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论第二节广告创意的产生过程一、创意的过程二、广告创意的过程第三节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法第四节广告创意的创造技法一、头脑风暴法二、默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法四、检核表法五、联想法六、组合法第五节广告创意者的素质开发一、建立完善的知识结构二、培养强烈的创意动机三、开发高超的创意智力创意链接8：胸部与脑部的结合？第九章广告文案创意策划案例赏析9：夏士莲——黑发迎奥运第一节广告文案创意概述一、广告文案与广告文案创意二、广告文案创意的要求三、广告文案创意的方法第二节广告文案主题创意一、主题创意的作用二、主题构成的因素三、主题创意的方法第三节广告文案结构的创意一、规范式广告文案创意二、灵活式广告文案创意三、品牌招牌式广告文案创意第四节广告文案语言的创意一、广告文案语言的基本形式二、广告文案语言的创意方法三、广告文案语言的修辞技巧四、广告文案语言的创意误区创意链接9：历史的重演？第十章平面广告创意策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告第一节平面广告概述一、平面广告的构成要素二、平面广告的构图法则三、广告构图的注意事项四、平面广告的创意要求第二节报纸广告创意一、报纸广告的创意要求二、报纸广告的文字创意三、报纸广告的插图创意第三节杂志广告创意一、杂志广告的色彩创意二、杂志广告的画面创意三、杂志广告的构图创意第四节其他平面广告创意一、路牌广告创意二、招贴广告创意三、直邮广告创意创意链接10：这个月没来？第十一章广播广告创意策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂第一节广播广告概说一、广播广告的特性与作用二、广播广告的要素与结构三、广播广告的种类四、广播广告的设计与制作第二节广播广告创意的涵义与特征一、广播广告创意的涵义二、广播广告创意的原则三、广播广告创意的目标第三节广播广告创意的原理与方法一、广播广告创意的定位原理二、广播广告创意的一般方法三、广播广告创意与消费心理四、广播广告创意与民族文化心态创意链接11：为何狂奔？第十二章电视广告创意策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告第一节电视广告概述一、电视广告的特性二、电视广告的类型三、电视广告的表现形式四、电视广告的制作第二节电视广告创意的涵义与特征一、电视广告创意的涵义二、电视广告创意的特征三、电视广告创意的原则四、电视广告创意的程序五、电视广告创意的评价第三节电视广告创意的一般方法一、电视广告创意的一般方法二、电视广告主题创意创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？第十三章广告效果评估策划案例赏析13：向左走，向右走第一节广告效果的概述一、广告效果评估的意义二、广告效果的内涵三、广告效果的一般特性四、广告效果评估的程序五、影响广告效果测定的因素第二节广告效果评估模式一、广告效果测评模式的使用原则二、常用的评估模式第三节广告效果评估的方法一、广告效果的事前测定二、广告效果的事中测定三、广告效果的事后测定创意链接13：他在干什么？附：创意链接答案及点评
书评



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