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品牌教材

复旦博学品牌
复旦卓越品牌


广告案例教程
作者：
 何佳讯 编著
定价：
29.00元
页数：
340页
ISBN：
ISBN7-309-03395-7/F.740
字数：
399千字
开本：
小16 开
装帧：
平装
出版日期：
2002年11月 　　　　　　
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内容提要

       本书是以近年精彩实战个案为主体讲述营销沟通、广告策划和品牌管理的著作。具体内容涉及中国广告趋势、整合营销传播、营销战略、品牌传播、广告策略和创意、媒体计划等各方面。作者以国际上营销、广告大师的理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景，以学科的系统性和全面性要求构建新框架，综合中国本土活跃品牌、国际著名品牌、知名品牌的营销沟通和广告成功案例31个，每个案例均配备“专业导航”，浓缩介绍广告核心理论和方法，巩固案例学习效果。
       全书分三大部分，共10章。条理清晰，通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校和高职高专相关专业课程的教材或教学参考书以及广告公司、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

作者简介

       何佳讯,男,现为中山大学管理学院企业管理营销学在职博士,华东师范大学商学院副教授,中国营销研究中心（CMC）高级培训／咨询师，主讲“营销管理”、“战略营销沟通”、“品牌管理”、“广告管理”等教程。
       近年出版了《品牌形象策划：透视品牌经营》、《蔚蓝智慧：读解跨国广告公司》（与卢泰安教授合著），《网络营销基础》、《跨国公司行销中国》（参著）、《现代广告案例：理论与评析》等著作，其中《蔚蓝智慧》位居北京龙之媒2001年度畅销排行榜之五，在业界广获好评。在核心杂志上发表学术论文百余篇。
       受邀为春兰（集团）公司、神州数码（中国）有限公司、海通证券有限公司、上海冠生园（集团）公司、上海市供电局、凯通国际咨询有限公司、上海宝钢国际经济贸易有限公司、《国际金融报》、上海国际商品拍卖有限公司、格信广告、圣峰广告、华基广告等单位做专项培训或辅导。

书摘
目录
       序 中国广告人的提升学习之路
       特别辅助：本教程使用说明
       第一篇 趋势
       第一章 中国广告趋势
       第一节 “生活者’视角
       一、案例：力波啤酒“喜欢”上海的理由
       二、专业导航：VALS生活方式及其应用
       第二节 品牌主义
       一、案例：鄂尔多斯品牌提升之路
       二、案例：中国电信全新出发
       三、专业导航：大卫·艾克的品牌三部曲
       第三节 IMC实战
       一、案例：科龙如何开拓性实践IMC
      
       二、专业导航：唐·舒尔茨的IMC
       理论
       第四节 小众传播
       一、案例；上海通用汽车实施CRM侧记
       二、专业导航：从大众传播到小众传播
       特别综述：中国广告国际获奖回顾（199～2001）
       特别综述：中国广告学研究演进（1979～2000）
       第二章 整合营销传播
       第一节 IMC核心要义之一：管理品牌与消费者的关系
       一、案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
       二、专业导航：奥美的“360o品牌管家”
       第二节 IMC核心要义之二：管理利害关系者
       一、案例：转败为胜的“一加仑双包装”
       二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论
       第三节 IMC核心要义之三：管理品牌传播的变与不变
       一、案例：力士香皂的美丽承诺
       二、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型
       第四节 IMC核心要义之四：管理顾客数据库
       一、专业导航：使用数据库建立顾客关系
       第二篇 战略
      
       第三章 目标沟通
       第一节 消费品营销沟通
       一、案例： Lee牌牛仔服的营销传播策略
       二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场
      
      
       三、专业导航：目标沟通原理
       第二节 工业品营销沟通
       一、案例：杜邦走近最终消费者
       二、专业导航:“推”与“拉”的战略
       第四章 定位沟通
       第一节 定位概念的传达与创造
       一、案例：感冒药的两大定位战略
       二、专业导航：里斯和屈特的定位论
       第二节 定位方法
       一、案例：“八点以后”做什么？
       二、专业导航：定位战略制定方法
       特别参照：里斯和屈特的营销法则
       第五章 品牌沟通
       第一节 品牌沟通方法
       一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀
       二、专业导航：营销沟通战略演进
      
       第二节 品牌形象塑造、
       一、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇
       二、专业导航：奥格威的品牌形象论
       第三节 品牌命名与品牌口号
       一、案例：“Erasermate”还是“Replay”？
       二、案例:“四海一家的解决之道”
       三、专业导航：品牌名称的心理学原理
       特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
       特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
       第六章 广告策划
       第一书 广告策划过程
       一、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
       二、专业导航：广告策划程式
       第二节 广告目标确定
       一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略
       二、专业导航：营销目标与广告目标
       第三篇 战术
       第六章 创意策略
       第一节 广告诉求与利益承诺
       一、案例：别克的市场推广策略
       二、专业导航：消费者利益点的确认
       三、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象
       四、专业导航：理性诉求与感性诉求
       第二节 核心创意策略
       一、案例：“农夫山泉有点甜”
       二、专业导航：达彼斯的USP策略
       三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度
       四、专业导航：共鸣策略
       第三节 标准化与本土化
       一、案例：法航全球营销的标准化与本土化
       二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架
       特别参照：肯·罗曼和珍·曼丝的全球广告法则
       第八章 创意表现
       第一节 创意原则
       一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现
       二、专业导航：著名广告大师的创意观点
       第二节 面向特定目标阶层的创意
       一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意
       二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意
       三、专业导航：DDB的 R. O. I策略
       第三节 创意训练
       一、如何利用现成佳作进行创意训练
       二、侧向思维训练示例
       三、报刊广告评析练习
       特别参照：宝洁公司的市场制胜法则
       第九章 媒体策略
       第一节 媒体计划
       一、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
       二、专业导航：如何运用CDI和BDI？
       第二节 网上推广
       一、案例：汇丰银行以本上理念实施网络
       二、专业导航：网上广告效果评估
       特别参照:肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
       特别参照：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则
       第十章 专项营销沟通
       第一节 企业识别设计
       一、案例：上海浦东国际机场的CI设计
       二、专业导航：CI的三大操作流派
       第二节 财经公关
       一、案例：中海油海外上市公关策略
       二、专业导航：财经公关与创业板上市公关
       特别辅助：如何实施案例教学法
       参考文献
       作者后记
      

书评       
　  

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