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直播营销话术对消费者购买意愿的影响
作者：
 曾文礼 著
定价：
66 元
页数：
189页
ISBN：
978-7-309-17086-3/F.3014
字数：
200千字
开本：
16 开
装帧：
平装
出版日期：
2024年1月 　　　　　　
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内容提要

       前言
      
       随着信息系统基础建设不断完善、移动互联日新月异，我国自2016年以来出现电商直播，现已发展成我国各个行业最常用的营销方式，越来越多的专家学者开始对直播进行研究。本书从消费者感知质量视角出发，研究电商直播中主播营销语言风格互动类型对消费者购买意愿的影响。
       消费者购买意愿会受到外界各种因素的刺激，比如商品的介绍内容与展示方法、购物环境、服务质量、支付安全等，还会受到消费者自身性格、习惯等因素的影响。无论是线上还是线下，商家多采用不断改善商品推介方式、改变营销环境等措施来吸引消费者，从而影响消费者的购买意愿与行为。
       以往关于电商直播对消费者购买意愿的研究更多集中于从消费者视角或者企业视角探究消费者认知与情绪、消费者信任与动机、消费者观看和参与行为，很少有针对电商主播语言风格的研究。而在电商直播的过程中，主播的语言风格在很大程度决定了消费者对商品的认知与感受，这个问题非常值得关注。
       为了研究主播的语言风格如何影响消费者购买意愿，本书利用S—O—R模型、根据各个变量之间的关系将主播语言风格分为任务导向型话术和关系导向型话术两种类型，构建其对消费者购买意愿影响的模型。同时，引入感知质量（认知质量、情感质量）作为中介变量，因为其在主播话术影响消费者购买意愿过程中起中介作用；将产品类型作为调节变量，验证其在语言风格（任务型、关系型）影响消费者感知质量过程中的调节效应。本研究采用问卷调查法，由被调查对象观看直播视频与资料后根据实际感受进行填写，然后通过SPSSAU软件进行数据分析与检验，最后验证研究假设。通过分析，本书得出以下结论：
       （1）电商主播语言风格对消费者感知质量（认知质量、情感质量）有正向影响。
       （2）感知质量（认知质量、情感质量）对消费者购买意愿有显著的正向影响。
       （3）产品类型（功能品、享受品）会调节营销语言风格，通过感知质量（认知质量、情感质量）的中介作用正向影响消费者购买意愿。
       相较于关系导向型话术，针对功能品采用任务导向型话术进行销售，会对消费者认知质量影响更强，认知质量对消费者购买意愿有显著正向影响。因此，销售功能品时主播多采用任务导向型话术，着重介绍产品功能及售后等，更能提高消费者的购买意愿。相对于任务导向型话术，针对享受品采用关系导向型话术进行销售，会对消费者情感质量影响更强，情感质量对消费者购买意愿有显著正向影响。同时，享受品采用关系导向型话术进行销售对消费者认知质量的影响也比任务导向型话术的影响要大。因此，销售享受品时主播可尽量少用任务导向型话术而多用关系导向型话术，着重介绍品牌与个人使用心得等，更能提高消费者的购买意愿。在销售过程中，针对功能品与享受品采用任务导向型话术对消费者情感质量均没有显著影响，所以在功能品销售过程中主播适当增加关系导向型话术、交流品牌与消费心得等可影响消费者情感质量进而增强消费购买意愿。
       功能品采用任务导向型话术进行销售对消费者认知质量的影响、采用关系导向型话术进行销售对消费者情感质量的影响均超过了享受品，说明直播环境下，消费者更容易被功能品打动，电商直播平台甄选商品时更适合选择功能品进行销售。
       本书研究拓展了社会化购物中对于电商主播的“播”即营销语言风格的研究范畴，对主播营销语言风格进行拆解，融合了互动性理论与营销语言学，深化了对感知质量理论的理解以及消费者购买意愿影响因素的研究，填补了营销语言风格对消费者购买意愿影响的研究空白。任务导向型话术是主播以阐明、承诺、指令、比较类语言为主，通过陈述句式、疑问句式详细介绍产品的功能、售后等信息，以对产品了解的专业度促成销售。关系导向型话术是主播以表达、宣告、赞美类语言为主，通过祈使句式、感叹句式介绍品牌故事或主播个人心得体会，通过关系情感影响消费者购买意愿。
       本书的研究成果具有通用性，适用于直播销售各种产品。研究结论突破常理却解释了现状，提出了很好的创新建议，对电商主播确定合适的营销互动策略具有重要的理论意义和实践价值，同时，为其开展营销语言风格选择与产品类型选择提供了很好的启示。
      

作者简介

       曾文礼，工商管理博士，高级经济师，上海工程技术大学产业教授，硕士研究生导师。曾应邀为复旦大学MBA硕士研究生，上海工程技术大学等校研究生讲授课程。
       上海市产业菁英领军人才，上海市东方英才，上海市松江区领军人才，上海市松江区区长质量奖个人奖获得者。上海市专项资金评审专家，中国环境科学学会第六届理事，家电行业多项标准化技术委员会委员，获得多项专利及中山市优秀企业家称号。
       实践与研究方向：企业战略管理、新媒体营销、数字化管理等。在《经营管理者》《财经界》《当代经济》《中国集体经济》等期刊发表多篇论文。
      

书摘

       目录
      
       第1章 绪论
       1.1研究背景与问题
       1.2研究目的和意义
       1.3研究内容、框架与方法
      
       第2章 文献综述与理论基础
       2.1电商直播研究概述
       2.2S—O—R模型概述
       2.3互动性相关研究
       2.4语言理论
       2.5产品类型研究概述
       2.6感知质量理论
       2.7消费者购买意愿理论
       2.8本章小结
      
       第3章 研究模型与假设
       3.1研究模型构建
       3.2研究变量的界定
       3.3研究假设的提出
      
       第4章 研究设计
       4.1实验设计
       4.2调查问卷设计
       4.3实验及测量量表设计
       4.4预实验
       4.5正式实验
      
       第5章 数据检验与分析
       5.1数据分析方法
       5.2调查数据样本分析
       5.3信度与效度分析
       5.4实证分析
       5.5假设检验汇总
      
       第6章 研究结论与展望
       6.1研究结果分析与总结
       6.2营销启示与建议
       6.3研究局限与未来展望
      
       附录 预实验及正式调查问卷材料
      
       致谢
      

书评       
　  

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