近年来，随着学术研究与高等教育创新意识的增强，随着社会发展的急速变迁，相应的新学科或新学科方向层出不穷，诸如旅游学、高等教育学、城乡规划学、商务经济学等新学科概念都是前所希见的。随着“电子商务”等新商务活动的兴起，有关电子商务的研究应运而生，与此相关，“商务传播学”的新学科建设也在2005年被正式列入上海市教委重点学科建设项目，其间也出版了一些专著，发表了一些论文，召开了一些会议，也有“商务传播研究中心”的设立，但时至今日，断言商务传播学作为一门学科已经成熟显然为时尚早。提出一个新学科概念固然不易，真正创建起一门新学科或者新学科方向更绝非易事，施拉姆在美国的大学体制中能够成功地创建起“传播学”，在很多人看来都属于“一个极罕见的事件”Wilbur Schramm; edited by Steven H. Chaffee, Everett M. Rogers, The Beginnings of Communication Study in America: a Personal Memoir , Thousand Oaks : Sage Publications, 1997:393；但不管怎么说，施拉姆都是创建新“学科”的一个成功的典范。那么，施拉姆到底在创建一门新“学科”上有哪些成功的经验可供借鉴呢？本文试图借鉴施拉姆创建传播学的成功经验，探讨商务传播学在当代中国创建的可能性，并以此进一步推论新学科创建之可行路径。
一、 怎样才算创建了一门新学科？
费孝通认为：“从内在建制来看，成熟学科要求有成熟的理论体系和较成熟的、得到公认的学科范式；从外在建制来看，学科成立的标准则表现为有专门的学会、独立的研究院所、单设的大学的学院、学系、专门的刊物和出版机构、图书馆中的专设图书序号等。”费孝通.关于社会学的学科、教材建设问题［J］.西北民族研究.2001.2费孝通实际上提出了评估成熟学科的两大指标：一个是学科领域知识的系统建构，属于“内在建制”；二是社会存在和社会影响的建构，属于“外在建制”。譬如现代政治学的学科建构过程中，有1880年伯吉斯(John W. Burgess)在哥伦比亚大学建立了政治学研究院，1886年哥伦比亚政治学院刊物《政治学季刊》出版，1903年美国政治学会成立。这些“外在建制”标志着现代意义上独立的政治学科正式确立。
融合媒体与商务传播
怎样创建一门新学科？
从社会建构论的立场出发，则学科知识的形成绝非研究者臆想的结果，也绝非自然力量的驱动，而是人们在互动中的建构，是“处于一定关系的人们积极的、合作的结果”Gergen, K. Know ledge as socially constructed. In M. Gergen & K. J. Gergen (Eds). Social construction: A reader. SAGE Publications,2003:15。就现代政治学的建构来说，特别是在19世纪后期的美国，日益尖锐的劳资冲突动摇了早期形成的“管得越少的政府越是好政府”的理念，政府如何适度介入协调冲突等“政府问题”也随之凸显，引发了思想界和学术界的广泛关注。实际上现代政治学“外在建制”的种种努力正是社会互动中的问题的推动的结果。
对于某一社会领域亟须解决的现实问题的探究无疑是学科建设“内在建制”的最基本动因。但是解决问题，可能是“头痛医头”式的浅层次的解决方案，如此，则解决了一个问题，又易产生新的问题，譬如说汽车的发明解决了人们出行的难题，但是却产生了我们今天所面临的汽车尾气污染问题；解决问题，也可能是基于一种系统考量的深层次的解决方案。而后一种解决方案的产生无疑需要依赖于一种系统性知识的建构，以某一类知识的基本概念的提出以及在此基础上的代表性理论的提出为标志，譬如经济学中的“价格与成本”“市场竞争与均衡状态”等基本概念以及在此基础上形成的古典经济学理论和制度经济学理论等，譬如政治学中的“民主”“权威”“权力”“宪政”等基本概念以及在此基础上的自由主义政治理论和保守主义政治理论等。这种建立在基本概念和基本理论基础上的深层次的、系统性的解决现实问题的探究及在此探究过程中所形成的系统严整的知识体系，正是经济学、政治学、社会学、心理学等学科“内在建构”之创建所在。
但是，这样的两个指标分明是一门传统学科“成熟”的指标，对于思考创建一门新学科的人来说，关键的问题是：突破口和起点在哪里？
二、 施拉姆是怎样创建传播学新“学科”的？
之所以说施拉姆（Wilbur Lang Schramm）将传播学这门新学科打入美国的大学教育体制并顺利地在大学中完成了制度化建设的历程是“罕见的”，是因为自现代大学体制在19世纪末20世纪初建立起分学科的建制之后，新“学科”的创建是难之又难的，而施拉姆成功了。
施拉姆之前，传播问题早在20世纪20年代到20世纪40年代就已凸显，“所以，在20世纪初，电影和广播才出现不久，大部分人都认为媒介影响巨大，可以操纵大众，因而也是危险的。在这种理论框架的指导之下，对大众传播影响的经验型研究开始了。”［美］洛厄里.［美］德弗勒.大众传播效果研究的里程碑［M］.刘海龙等译.中国人民大学出版社，2004:13诸如奇尔顿·R·布什（Chilton R. Bush）、拉尔夫·O·纳夫齐格（Ralph O. Nafziger）、保罗 F·拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）等［美］迈克尔·埃默里.美国新闻史:大众传播媒介解释史［M］.新华出版社,2001:605，他们都对传播问题做过种种富有价值却属零星的探究，“在施拉姆之前，先驱者们开始研究传播，在这个领域里停留了几年时间，然后又返回到他们各自的母体学科。”［美］罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法［M］.殷晓蓉译.上海译文出版社,2012:470拉斯韦尔（Harold. D. Lasswell）在为洛克菲勒基金会的报告中提出了经典的传播研究的五大问题后返回了政治学的母体学科，拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarssfeld）在提出了经典的“二级传播论”后返回了社会学科的母体学科。在这里，现实社会中随着媒体技术的发展和媒介传播影响力的凸显所带来的传播问题无疑是推动传播学先驱性研究的基本推动力，纳夫齐格、拉扎斯菲尔德等的先驱性成果也为施拉姆创建“传播学”提供了巨人的肩膀。
凭借其在国家统计局和战时新闻局的丰富的传播实践经验以及后来在衣阿华大学的研究基础，施拉姆于1947年在伊利诺伊大学成立第一个传播学研究所，它的成立第一次为传播研究提供了一个稳固的基地，也开始使传播学体制化［美］罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法［M］.殷晓蓉译.上海译文出版社,2012:476；在这里，施拉姆仰赖每年从校方获得的经费20万—30万美元以及每年从校外获得约50万美元的外来资助，招收博士生并授予了世界上第一个传播学博士学位。被视为传播学第一部权威教科书的《大众传播》由施拉姆编撰并于1949年出版。1955年，施拉姆受聘为斯坦福大学传播学教授，成为第一个具有传播学教授身份的学者。1973年，在出任夏威夷东西研究中心传播研究所所长的时候他完成了其最负盛名的代表作《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》（中译名为《传播学概论》），这是第一部全面系统地阐释传播学理论的著作。
罗杰斯认为：正是施拉姆整合了“20世纪30年代和40年代累积起来的大众传播和说服研究的零散物”，从中开创了“一个新的研究领域”［美］罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法［M］.殷晓蓉译.上海译文出版社,2012:471。罗杰斯并不认为施拉姆开创的是一个新学科。连施拉姆本人也直言“传播研究是一个领域（field）而不是一个学科（discipline）” Wilbur Schramm; David Riesman; Ryamond A.Bauer, The State of Communication Research: Comment, The Public Opinion Quarterly, Vol.23, No.1. Spring, 1959:9.。即使在传播学已经正式进入中国《普通高等学校本科专业目录》后，也有学者认为：“大众传播研究是一个综合研究领域（field of study），而尚不成为一个制度化了的独立学科（discipline）”。潘忠党.传播·文化·社会译丛·总序［N］.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集.华夏出版社,2005:4仅以学科的“外在建制”标准，则传播学成为一门学科早在施拉姆时代已无问题，但是，特别是在系统严整的知识体系方面，传播学作为一门学科的“内在建制”尚存争议。
三、 是“商务沟通”？还是“商务传播”？
其实，“business communication”译成中文为“商务传播”的并不多见，相反，译成“商务沟通”的则较为普遍；在新闻传播学的专业课程建设中也少见有“商务传播”的课程，相反，在管理学院或商学院工商管理专业的专业课程中则常见有“商务沟通”类课程。我们知道，管理学的学科与专业课程建设中有管理沟通（management communication）部分，作为管理学计划、组织、领导、控制和沟通的五大管理职能中“领导职能”之一，主要是指领导者与组织中的个体成员和群体成员之间信息沟通的改善和提高工作效率。因应此管理职能需要，有“管理沟通”课程，也有“商务沟通”（business communication）课程，也有“商务与管理沟通”（business and management communication）课程，这些课程名称不同，但在内容上都大同小异，传统上多数集中于管理者与组织中个人之间的人际沟通（传播）能力的培养以及领导者与组织中群体成员之间的组织沟通（传播）能力的培养，其中突出的有以演讲为代表的口头语言沟通（传播）能力、以商务信函为代表的书面语言沟通（传播）能力以及以身体语言为代表的非语言沟通（传播）能力等。与商务传播密切相关的跨文化传播（intercultural communication），中文译名中也有“跨文化沟通”“跨文化交际”等名称，也有“跨文化商务沟通”（intercultural business communication）的说法，实际上也主要是管理学中“跨文化管理”（intercultural management）的一部分，主要服务于跨国企业的跨文化沟通（传播）管理。
关于商务活动的communication之所以会有“传播”“沟通”“交际”等不同的称谓，实际上正反映了communication并非“传播学”的专属研究领地，于是当管理学的触角延伸到管理者与管理对象之间的关系建构时，communication就变成了“沟通”；相应的，延伸到商务管理活动中，就有了“商务沟通”的讨论，而不是商务传播的讨论。当传播学将触角延伸到商务活动中，就有了“商务传播”的讨论，在美国，这样的讨论有ABC（Association for Business Communication）作为商务传播研究组织的活动开展，有《商务传播季刊》（Business Communication Quarterly）和《商务传播》（Journal of Business Communication）的专门期刊的出版。
显然，无论是在美国，还是在中国，“商务传播学”都还不能作为一门学科而广为学界接受和认可。虽然美国在学科的“外在建制”上颇有建树，但在系统严整的知识体系的建构上实在勉为其难。business communication的“名”下，实际上还只是传播（沟通）技巧或策略的建构，延伸到实践中成为传播（沟通）能力的培养。仅有的结构框架来源还是施拉姆等先驱们建构的传播学，在基本概念和基本理论的系统建构上，传播学的建构都还争议不断，又遑论“商务传播学”的内在建制。实际上，正是“商务传播学”在内在建制上的乏力，无力建构最起码的学科系统严整性和排他性，这才会出现关于communication“沟通”“交际”等不同的解释，成为管理学等其他学科随便取用的资源。
不得不承认，business communication现如今已经称为管理学的囊中之物，“商务沟通”之名的影响远大于“商务传播”之名，逢此境遇，“商务传播学”还有另起炉灶的必要吗？还有重新建构的空间吗？
四、 “商务传播学”如何可能？
学科建构无疑是有边界的，在一定程度上也是以基本概念范畴和基本理论的提出建构一种知识领域的排他性；但是倘若从问题探讨和问题解决的视角出发，跨学科的研究讨论的开放性分明是更有价值的。华勒斯坦就认为：“对于历史的关注并不是那群被称为历史学家的人的专利，而是所有社会科学家的义务。对于社会学方法的运用也不是那群被称为社会学家的专利，而是所有社会科学家的义务。同样，经济学问题也不是经济学家才有权研究，事实上，经济问题对于一切社会科学分析来说都是极其重要的。我们也没有把握说，专业历史学家对历史的解释、社会学家对社会问题、经济学家对经济波动就一定比其他社会科学家知道得多。”［美］华勒斯坦.开放社会科学［M］.三联书店出版社,1997:160
也许正是从问题探讨和问题解决的视角出发，施拉姆提出：“传播是否会发展为像心理学、社会学和经济学那样的学科并不是一个最重要的问题，比这更加重要的问题是，它是否能够持续不断地成为激发学术创新的中心，成为学者们聚在一起进行交流、工作、发表成果和开展论争的场所，成为学者们整合其有关传播性质及其特殊性的思想见解的地方。”Wilbur Schramm, The Unique Perspective of Communication: A Restrospective View, Journal of communication，Summer 1983:16.
有一点是确定的，那就是推动商务传播讨论的动因一直是存在的，无论是在远古的买卖关系的建构中，还是在今天处于“电子商务”的新环境、后现代社会的语境下以及全球化的趋势中，商务活动中的传播（沟通）活动都会面临着来自社会的、经济的和技术的种种新挑战、新问题、新现象，需要我们的学界去提出新解释、探讨新对策。或许“商务传播学”可以沿着“传播学”的建构路径，并不在严格意义上以传统学科建制的标准衡量自己，而着力于一个开放的、跨学科的研究领域的建构，与管理学已占先机的“商务沟通”结盟，发展成为“问题导向的商务传播研究”或“基于问题的商务传播研究”，在“商务传播学”的“名”下。
（本文为上海商学院2014年度教育教学改革项目“商务传播学专业应用人才培养模式与特色研究”（批准号2111-9814-10103-10）的阶段性成果，作者程金福。程金福为上海商学院东方财富传媒与管理学院副教授、副院长）
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